Der kommender Börsengang von helloFresh & das Potenzial von Kochboxen

Der kommende Börsengang von HelloFresh & das Potenzial von Kochboxen

Nun ist es offiziell. Der Meal-Kit/Kochbox-Versender HelloFresh geht jetzt, doch, wirklich, an die Börse. Am 2.11. soll es voraussichtlich so weit sein. Die Pre-Money Equity-Bewertung von, je nach Ausgabekurs, 1,2 bis 1,5 Milliarden wird unter der Bewertung von 2 Milliarden Euro liegen, zu der zuletzt Investoren in HelloFresh investierten.

Zum Vergleich, Der Noch-Marktführer in den USA Blue Apron ist in der aktuellen Bewertung an der Börse auf 820 Millionen Euro (965 Mio. US-Dollar) abgerutscht.
Während Blue Apron nach wie vor noch nur US only ist (und dort noch Marktführer für Meal-Kits ist), ist das in Deutschland gestartete Rocket-Startup international unterwegs. Aber auch für HelloFresh ist der US-Markt der größte Markt.

In dieser Analyse wollen wir uns das Kochbox-Geschäft etwas näher anschauen.

Warum das wichtig für den Onlinehandel ist: In einer Zeit der großen Plattformen und Marktplätzen stellen sich für jeden Player die Fragen, a.) wie baut man heute eine Marke auf und, damit verwandt, b.) welche Eigenschaften neue Geschäftsmodelle haben, die orthogonal zu klassischen Geschäftsmodellen stehen. Abonnementmodelle sind seit einigen Jahren beliebt bei Startups. Nicht nur kann man über den Service-Charakter Kunden mit neuen Versprechen gewinnen. Auch bietet das Abomodell richtig umgesetzt einen attraktiven Customer Lifetime Value. Anhand von Meal-Kits lässt sich nicht nur für den Food-Bereich sondern für den Onlinehandel allgemein betrachten, wie kostenintensive Abomodelle für den Onlinehandel Sinn ergeben können.
Kochboxen sind ein Mikro-Kosmos was digitale Geschäftsmodelle, Kundenansprache, Skalierungsherausforderungen und damit Startup-Bewertungen angeht.

 

HelloFresh und die Kochbox in der Theorie

Die Kochbox liegt irgendwo zwischen Supermarkt und Restaurant.
Das Versprechen sind abwechslungsreiche Rezepte und frische Lebensmittel, fertig portioniert, nach hause geliefert. Für Bündelung der Lebensmittel, Rezept + alle Zutaten, zahlt man mehr als für die losen Lebensmittel im Supermarkt. Aber man zahlt weniger als für das fertige Gericht im Restaurant. Dank der Hilfe der Kochboxanbieter schmecken die Gerichte mehr nach Restaurant als selbst gekocht, im Sinne von: abwechslungsreicher, komplexer.

Kochboxen sind auf diesem Kontinuum zu betrachten: Sie schaffen eine neue Kategorie zwischen dem Supermarkt und dem Restaurant. Um in der Masse auf Augenhöhe mit Supermarkt und Restaurant mitzuspielen, muss diese Kategorie online bestellbar und zumindest semi-regelmäßig nutzbar sein.
Sprich also: Abo.

Die erste Zeit führt bei Abos aufgrund hoher Acquisitionskosten zu einem negativen Deckungsbeitrag pro Kunde. Über die Zeit dreht es sich zu einem positiven Deckungsbeitrag und zu signifikanten Umsätzen und Gewinn pro Kunde. (Diese später kommenden signifikanten Gewinne rechtfertigen die hohen Anfangskosten.)

Die entscheidenden Fragen sind nun:

  1. Wie lang dauert der Marsch weg vom negativen Deckungsbeitrag?
  2. Also: Wie hoch sind die Anfangskosten und wie setzen sie sich zusammen? Beginnen sie mit einer größeren Gesamtzahl an Kunden zu sinken (Skaleneffekte), bleiben sie etwa gleich oder fangen sie gar an zu steigen (ein kleiner, schnell gesättigter Markt führt zu wachsenden Acquisitionskosten)?
  3. Gibt es sichtbare Skaleneffekte in der Produktion/inhärent im Angebot? (Daran angelehnt, wie ist die Verteilung zwischen Fixkosten und variablen Kosten?)
  4. Bleiben die Kunden? Ist das Angebot also “sticky”? Oder springen sie zu schnell wieder ab?
  5. Wie viel geben die Kunden pro Zeitraum aus?

Das alles lässt sich über Kohortenanalysen erfahren. Sprich: Wie entwickeln sich Kunden, die -zum Beispiel- 2013 neu hinzugekommen sind, wie Kunden die 2014 hinzugekommen sind, und 2015 und 2016 und so weiter?

Auf diese Weise, und nur auf diese Weise, lassen sich Abomodelle einordnen. (Ein statischer Blick auf den heutigen Gewinn und Verlust ohne diese Aufschlüsselung ist ziemlich bedeutungslos.)

Skaleneffekte, Geschäftsmodelle und Unternehmensbetrachtung im Allgemeinen

Durch das Internet neu entstehende oder in größerem Stil möglich gewordene Geschäftsmodelle sind wie alle Geschäftsmodelle keine unveränderbaren Konstrukte. Geschäftsmodelle wachsen und transformieren sich entsprechend ihrem Marktkontext. Besonders junge Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen passen ihren Ansatz konstant an. Das Reißbrett sagt dir nicht, was deine Kunden wollen. Deine Kunden sagen dir, was sie wollen.
Deshalb ist es sinnvoll, Unternehmen auf einer Zeitlinie zu betrachten. Junge Wachstumsunternehmen müssen anders betrachtet werden als gesetzte Unternehmen.
Skaleneffekte verstärken diese Tatsache: Was durch Skaleneffekte seinen Charakter bei entsprechender Größe verändert, muss zwangsläufig anders aussehen, wenn es noch klein ist. Anders gesagt, wer Vorteile durch Größe gewinnt, muss Nachteile haben, solang er noch klein ist.

Oder konkreter: Wer zunächst 100 Produkte pro Woche verkauft, hat nicht das gleiche Geschäft nur etwas größer, wenn er irgendwann eine Million Produkte pro Woche verkauft. Es ist ein anderes Geschäft: Andere Prozesse; andere Strukturen; eine Optionen öffnende Einkaufsmacht; andere Wege der Produktion (Wenn man selbst produziert); andere Möglichkeiten, Kunden zu erreichen.

Kochboxen in der Praxis

Alle diese Umstände machen sich bei Kochboxen besonders bemerkbar. Grundsätzlich, in der Theorie, ein vielversprechendes Geschäftsmodell, sehen sich Kochboxen anfangs der Herausforderung gegenüber, hohe Anfangshürden nehmen zu müssen.

Die Lebensmittel in Kochboxen nehmen viel Platz in der Küche ein. Selbst die kleinste Box mit 3 Gerichten für jeweils 2 Personen bringt Zutaten für 6 Gerichte in Kleinstverpackungen, die je nach Rezept ohne Probleme mehr als ein Drittel des Kühlschranks übernehmen können. Man sollte das nicht unterschätzen: Die Kochbox wird damit ein sehr dominanter permanenter Bewohner der Küche. Besonders je größer die Box wird. Während andere Abonnements sich “nur” bei der Abbuchung vom Konto bemerkbar machen, sticht die Kochbox im Abo immer heraus. Auch problematisch: Die “vielen” kleinen Lebensmittel in der Küche können schlecht werden, was den Druck auf die Kunden weiter erhöht.
Ein aufgeweichtes Abomodell könnte hier Linderung schaffen. Tatsächlich kann die Größe der Box bei allen Anbietern flexibel angepasst werden. Das Abo selbst kann ebenfalls leicht gekündigt oder ausgesetzt werden; natürlich alles mit entsprechendem Vorlauf. Denn für die Anbieter bietet das Abomodell vor allem Planungssicherheit für die Zusammenarbeit mit den Lieferanten.
Der Drahtseilakt für die Kochboxanbieter liegt darin, die richtige Balance zwischen für Kunden attraktive Flexibilität und der Planungssicherheit dank festem Abo zu finden.
Mehr noch: Größere Flexibilität für die Kunden führt direkt zu höheren Kosten und damit zu Preisen, die zu hoch sein können.

Denn Kochboxen sollten preislich zwischen Supermarkt und Restaurant liegen. Tun sie aber nicht unbedingt. Die kleinste Box bei HelloFresh kommt auf Preise pro Mahlzeit, für die man in manchen Restaurants auch ein fertiges Gericht bekommt. Selbst für Kunden, die nicht in unmittelbarer Nähe von Restaurants mit solchen Preisen wohnen, fühlen sich 7€ pro Mahlzeit preislich mehr nach Restaurant an als daheim gekocht. Das ist ein Problem.

Die aktuellen Preise bei HelloFresh:

Klassikbox
3 x 2 Portionen (kleinste Box): 42,99€ pro wöchentlicher Box (7,17€ pro Mahlzeit)
5 x 4 Portionen (größte Box): 89,99€ (4,50€ pro Mahlzeit)
(Die Veggie-Box hat die gleichen Preise)

Die aktuellen Preise bei Blue Apron in den USA:

2 x 2 Portionen (kleinste Box): 47,95$ pro wöchentliche Box (12$ pro Mahlzeit)

4 x 4 Portionen (größte Box): 143,84$ (8,99$ pro Mahlzeit)

Die aktuellen Preise bei Marley Spoon in Deutschland:

2 x 2 Portionen (kleinste Box): 35€ pro wöchentlicher Box (8,75€ pro Mahlzeit)

4 x “3–4” Portionen ( größte Box): 72€ pro Box (4,5€ pro Mahlzeit)

Man sieht schon: Selbst mit der kleinsten Box kommt HelloFresh bei einem aktiven Kunden auf Umsatz von 171,96€ pro Monat. Und auf über 2.000€ pro Jahr. Kein Wunder also, warum das Modell von vielen Sartups getestet wird und warum Risikokapitalgeber in diese Startups investieren. Ebenso ist es kein Wunder, dass Kunden abspringen, pausieren, wiederkommen, wieder abspringen.
Massive Kundenfluktuation gehört bei diesen Umsatzzahlen (noch) zum Geschäft.

 

Wohin sich Kochboxen entwickeln können

Über die Dauer lässt sich vieles davon, wenn nicht gar alles, lösen. Die Unternehmen lernen, mit Lieferanten effizienter zusammenzuarbeiten und welche Prozesse besser in-house als extern übernommen werden sollten und umgekehrt.
Mehr Kunden senken durch Masse wiederum die variablen Kosten für die Boxen, was dem Kochboxanbieter die Möglichkeit gibt, die Preise zu senken; und selbst bei kleinen Boxen tatsächlich unter üblichen Restaurantpreisen zu landen.

Vielleicht wichtiger als eine Preissenkung aber ist die Option das Abomodell aufzuweichen und den Kunden flexiblere Lieferpläne zu offerieren: Nur alle zwei Wochen oder eine Woche im Monat als Kochbox-Woche dürfte für viele potenzielle Kunden sehr viel attraktiver sein.

Bereits in den letzten Jahren ließ sich beobachten, wie die Kochbox-Versender besser bei den eingesetzten Verpackungen wurden. Umweltverträglichkeit ist ein Thema (nicht zuletzt weil immer weniger Kunden heutzutage ein ständiges schlechtes Gewissen wollen, weil sie konstant Kleinstmengen aus Plastikverpackungen puhlen). Mindestens ebenso wichtig für die Kochboxanbieter ist der oben angesprochene mentale Overhead. Verpackungen die besser gemeinsam verstaut (gestapelt, geschachtelt) werden können, veringern den Frust bei den Kunden.

Und schließlich erarbeitet ein erfolgreicher Kochbox-Anbieter sich einen Markennamen im Food-Bereich, mit dem es leicht(er) wird, in eben diesem Markt zu expandieren. Bekanntermaßen bieten Blue Apron (hier) und HelloFresh (hier) in den USA bereits Weine an. Diese Weine haben eine sehr gute Marge.

Blue Apron verkauft auch diverse Kochutensilien. Selbst Kaffee, Salz und Pfeffer kann man bei Blue Apron mittlerweile kaufen. HelloFresh hat in den USA mit seiner Kitchenware ebenfalls nachgezogen.

In Deutschland hat HelloFresh sich auch an den erfolgreichen Thermomix gehangen.

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Kochboxen sind ein schönes Beispiel dafür, wie man auf einem alten, etablierten Markt mit einem neuen Ansatz auch eine starke Marke aufbauen kann.

 

Das IPO-Debakel von Blue Apron

Blue Apron, der erste Meal-Kit-Anbieter, der an die Börse ging, hat sich recht unprofessionell verhalten. Recode etwa darüber, wie Blue Apron im Börsenprospekt extrem angestiegene Kundenacquisitionskosten kur vor dem IPO versucht hat hinter den Zahlen zu ‘verstecken’:

In the filing, the company claims its cost to acquire each customer — or cost per customer — is $94. But it uses the wide timeframe of the beginning of 2014 through the first quarter if 2017 to calculate the average. […]

If you want a more recent number like, say, over the last 12 months, you get cost per customer of around $460 — not $94 — if you divide marketing costs over that timeframe by customers added during that period. Whoa!

Mit Kohortenanalysen könnte man das Geschäft von Blue Apron einordnen. Blue Apron aber hatte diese Zahlen zum Börsengang nicht veröffentlicht. (Kundenzahlen und Bestellzahlen wurden nur bis Q1/16 veröffentlicht.) Wie oben ausgeführt, steht und fällt eine Einschätzung mit den Zahlen, die Blue Apron zum Börsengang verweigert hat. (Siehe für mehr auch hier.)

Mit dem ersten Quartalsbericht von Blue Apron nach dem Börsengang hat sich der erste öffentliche Eindruck vom Unternehmen bestärkt.
Vor ein paar Tagen hat Blue Apron hunderte Mitarbeiter entlassen. Blue Apron musste in der letzten Zeit den Weggang von hochrangigen Managern, Massenklagen und einen temporären Einstellungsstopp verzeichnen.

Blue Apron ist noch die Nummer eins nach Marktanteilen in den USA. HelloFresh argumentiert jetzt vor dem Börsengang, dass man Blue Apron in den USA bald überholen wird, und dass man Blue Apron in jeder wichtigen Dimension überholt hat oder gerade überholt. Bloomberg:

“We have huge momentum in the U.S. market and are poised to overtake our biggest competitor in the near term,” HelloFresh wrote in the presentation for potential IPO investors. “We have out executed Blue Apron across all dimensions.” […]

Blue Apron sales totaled $238.1 million in the second quarter, up 18 percent from a year earlier but down 2.7 percent from the first quarter.

HelloFresh bleibt nichts anderes übrig als das zu sagen. Aber: So wie sich Blue Apron dieses Jahr geschlagen hat, erscheinen diese Aussagen plausibel.

 

HelloFresh heute

Innerhalb der nächsten 15 Monate will HelloFresh auf Gruppenebene den Break Even erreichen, sagt HelloFresh-Chef Dominik Richter der Presse.

HelloFresh zählt mittlerweile 2000 Mitarbeiter und ist neben Deutschland und USA, dem größten Markt für HelloFresh, auch in Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Australien, Österreich, Schweiz und Kanada tätig.
HelloFresh sieht sich als größten und einzig international tätigen Player im Kochbox-Sektor. Mitte Juni zählte das Unternehmen 1,3 Millionen aktive Kunden.

Neben den Thermomix-Kochboxen für Deutschland, die wir oben schon erwähnt hatten, erweitert HelloFresh gerade sein Sortiment um sinnvolle Ergänzungen. So arbeitet HelloFresh an Kochboxen, die simplerere Rezepte mit vorbereiteten Zutaten (wie vorgekochtem Reis) verbinden für Leute, die schnell zubereitete Gerichte suchen. Amazon bietet vergleichbare Meal-Kits in den USA an. Das kleine US-Startup Gobble hat sich ebenfalls auf schnell zubereitete Mahlzeiten in Kochboxen spezialisiert. Sinn ergeben solche Kochboxen für Anbieter aber nur als Ergänzung, also im Kontext von Amazon oder im Kontext von HelloFresh und seinen anderen Kochboxen.

Aus der Pressemitteilung von HelloFresh:

The launch of 20-Minute Meals is part of HelloFresh’s continued commitment to evolving their product offerings based on customer feedback. After finding that many customers were interested in having the option for quicker and simpler recipes, in addition to more complex ones, HelloFresh put a focus on how to cut down prep-time, without sacrificing taste or quality. Now customers can cook from home every night, no matter how busy they might be. […]

Some including ready-made sauces, pre-chopped vegetables, and fast-cook ingredients like pre-made rice and fresh pasta.

HelloFresh nutzt auch Supermärkte für distributionsgetriebenes Marketing. HelloFresh kooperiert im UK mit Sainsbury’s:

The company will introduce £10 meal kits for two into 35 Sainsbury’s stores in London and the South East this week.

The HelloFresh Go kits will eventually roll out across Sainsbury’s branches nationwide, although there is no target date.

Das sind alles gute und sinnvolle Initiativen. Aber das Grundproblem bleibt: HelloFresh muss groß werden, um den Kunden geben zu können, was sie wollen. Noch scheint HelloFresh ‘sub-scale’, sprich nicht von Skaleneffekten in signifikantem Ausmaß zu profitieren.

Hier sind Ergebnisse einer Studie vom Sommer diesen Jahres, die das Marktforschungsunternehmen Fluent in den USA durchgeführt hat: Niedrigere Preise und mehr Flexibilität sind notwendig, um den Meal-Kit-Markt in den USA in den Mainstream zu führen. Demnach ist HelloFresh 18% der Bevölkerung bekannt. 34% der Befragten aber sind Meal-Kits allgemein zu teuer, und 32% wünschen sich mehr Flexibilität.

Ein weiteres Marktforschungsunternehmen, 1010data, kam 2016 zu dem Schluss, dass nur die Hälfte der Blu-Apron-Kunden nach der ersten Woche dabeigeblieben ist und nur 10% nach sechs Monaten noch als Abonnenten dabei sind. HelloFresh und Plated sollen ähnliche Raten haben. Das sind Folgen Gutschein-getriebenen Marketings.

HelloFresh ist im ersten Halbjar auf 435 Millionen Euro um 49% gewachsen. Exciting Commerce:

Im ersten Halbjahr ist Hellofresh auf 435 Mio. Euro (+49%) gewachsen, Blue Apron auf 483 Mio Dollar (+29%). Hellofresh meldete leicht gestiegene Verluste von 57,4 Mio. Euro, Blue Apron stark gestiegene von 84 Mio. Dollar.

Die Marketingausgaben lagen bei Hellofresh bei 123 Mio. Euro, bei Blue Apron bei 95 Mio. Dollar.

Laut Börsenprospekt (PDF) kommt HelloFresh in den ersten neun Monaten auf Umsätze von 652 Millionen Euro.

Exciting Commerce:

Auf über 400 Seiten gibt der Börsenprospekt jetzt tiefgehende Einblick in die Welt von Hellofresh. Zu sehen ist u.a. (siehe Kennzahlenübersicht oben), dass Hellofresh die Zahl seiner aktiven Kunden im internationalen Geschäft (sprich: in Deutschland & Co.) seit Anfang 2016 nicht mehr hat steigern können. Das überschaubare Umsatzwachstum speist sich hier vor allem aus höheren Bestellwerten.

Laut Börsenprospekt sind die Hellofresh-Gründer mit Zusatzoptionen stark inzentiviert, Hellofresh noch in diesem Jahr an die Börse zu bringen.

Seite 117 des Börsenprospekts:

Based on customer cohort data collected since the third quarter of 2015, eight quarters after the initial acquisition of customers in a cohort (where those customers generated 100% revenue for that cohort), the customers from that cohort still generated approximately one quarter of the revenue. While our customer retention ratio during the same period has been lower and may continue to decrease in the future, this is to be expected due to our focus on revenue generation and our objective of building a more profitable customer base. We believe that customers retained from more recent cohorts are more frequently the result of successful referrals, tend to order for a longer period of time and tend to generate higher order values. We have a consistently high repeat order revenue rate that fluctuated between 91% in the first quarter of 2016 and 95% in the fourth quarter of 2016.

S. 88 über die Entwicklung bei den Marketingkosten:

While the first quarter of a year generally represents our highest relative spending on marketing with marketing expenses of 31.5% of revenue in the three months ended March 31, 2017 and 29.4% in the three months ended March 31, 2016, we maintained a robust level of marketing spending with marketing expenses of 25.4% of revenue in the three months ended June 30, 2017 (three months ended June 30, 2016: 25.9%). Our marketing activities were rewarded with significant growth of Active Customers in the six months ended June 30, 2017. Overall we saw customer acquisition costs on a per customer basis remain broadly stable in the six months ended June 30, 2017 compared to the six months ended June 30, 2016.

Und S. 115:

As a result of our increased brand awareness and the tools we have built to make informed marketing budget allocation decisions, our customer acquisition costs decreased by 27% between the fourth quarter of 2015 and the second quarter of 2017. In the past, 36 months after acquisition of a customer, the customer lifetime value was on average over three times as high as the customer acquisition costs, resulting in very attractive expected contribution margins with the average new customer. Our results are in line or better than the customer lifetime value and/or customers acquisition cost ratios which other leading internet companies and consumer brands tend to exhibit.

HelloFresh verzeichnet 1,3 Millionen aktive Kunden. Aktive Kunden definiert das Unternehmen so (Börsenprospekt S 110):

Active customers refers to the number of uniquely identified customers who received at least one box within the preceding 3 months (including first-time and trial customers, customers who received a free or discounted box and customers who ordered during the relevant period but discontinued their orders and registration with us before period end) counted from the end of the relevant quarter (‘‘Active Customers’’).

Das heißt, Kunden, die in den letzten drei Monaten nach aufgebrauchtem Gutschein wieder gegangen sind, zählen ebenso dazu wie Kunden, die eine 12-wöchige Kochbox-Pause eingelegt haben.
Die Zahl ist also mit Vorsicht zu genießen.

 

Die Konkurrenz

Albertsons Co, eine Kette mit 2.300 Filialen in den USA, hat vor kurzem Plated übernommen. Kroger, die größte Supermarktkette in den USA mit 2.800 Filialen, hat ebenfalls begonnen selbst Meal-Kits anzubieten. Diese Expansionen der Etablierten helfen HelloFresh und Blue Apron eher, statt ihnen zu schaden. Sie machen Meal-Kits weiter populär. Ähnliches gilt für die Amazon Fresh Meal-Kits.

Amazon zeigt allerdings auch, wie sich die Konkurrenzsituation radikal verschieben kann: Mit Meal-Kits verfolgt Amazon einen Plattform-Ansatz und bietet neben den eigenen, schnell zu bereiteten Kits auch Kochboxen von Marley Spoon und Tyson Tastemakers an. Noch ist keine Abo-Option dabei, aber die ließe sich leicht integrieren. Vor allem im Rahmen eines Fresh-Abos, das mehere Anbieter vereint, könnte hier etwas interessantes entstehen. So oder so: Amazon Fresh deckt auch Meal-Kits ab und wird diese Art der Food-Bündelung weiter vorantreiben und zumindest einen Teil des oberen Marktes dicht machen. (Wer in den USA Prime-Kunde und Fresh-Kunde bei Amazon ist, gehört zu oberen Hälfte der Haushalte.)

Eine andere interessante Entwicklung ist die Kooperation von Kochhaus und Amazon Prime Now. Hier wird die beschränkte Verfügbarkeit des stationären Anbieters über den Prime-Now-Marktplatz vergrößert. Auf diesen Marktplatzweg können viele kleine, regionale Anbieter mit einem Zusatzgeschäft den großen Kochboxanbietern Konkurrenz machen.
Da HelloFresh und co. aber vor allem auch über die Zeit eine hochwertige Marke aufbauen, dürfte diese Konkurrenz nicht sehr ins Gewicht fallen.
Der Markt ist groß genug für viele Herangehensweisen an das Thema Kochbox.

 

Fazit

Blue Apron und die Whole Foods-Übernahme durch Amazon dürften den Appetit bei Investoren auf Online-Food geschmälert haben. Wer in den Food-Delivery-Markt investieren will, konnte dieses Bedürfnis auch vor nicht allzu langer Zeit mit Delivery Hero stillen. Nicht vergleichbar, aber für manche Finanzinvestoren ist Food einfach Food. Das Timing von HelloFresh bleibt also wenn nicht schlecht, dann mindestens suboptimal.

Davon abgesehen und über den kommenden Börsengang von HelloFresh hinaus geschaut, bieten Kochboxen als Modell enormes Potenzial. Nicht nur kann man mit ihnen eine starke Food-Marke etablieren. Auch spricht das Modell direkt ein attraktives Segment an: Familien mit einem etwas höheren Budget. Das spiegelt sich auch im jährlichen Umsatz pro Kunde wieder.
Die im Modell inhärenten Herausforderungen bleiben aber auch heute noch bestehen, Jahre nachdem die Anbieter begonnen haben: Die durch relativ hohe Preise und relativ geringe Auswahl geprägte Anfangszeit hält immer noch an. Kochboxen sind immer noch “sub-scale”. Es ist noch nicht klar, wie der goldene Mittelweg zwischen Abo-Planungssicherheit für die Anbieter und Abo-Flexibilität für die Kunden aussieht. Auch: Wie groß ist der adressierbare Markt tatsächlich? In den USA, wo Lebensmittel im Supermarkt teurer sind, dürfte er anteilig an der Gesamtbevölkerung größer sein als im Lebensmittelbilligland Deutschland.

Mit zwei öffentlich gehandelten Unternehmen in dieser Kategorie bekommen Analysten nun gute Einblicke in das Abogeschäft mit Meal-Kits. Denn auch hier gilt: Die Unternehmen selbst und das Modell in dieser Art sind noch jung und flexibel. Entscheidend ist also, wo die Reise hingeht, nicht nur wo man heute steht.

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