Mobile eats Desktop - Online-Shopping im Wandel - Christian Ziegfeld von OC&C

Mobile eats Desktop – Online-Shopping im Wandel

Das Online-Shoppingverhalten verschiedener Altersgruppen hat sich über die letzten beiden Jahre verändert. In Kooperation mit der Innofact AG hat Strategieberatung OC&C über 2,5 Jahre hinweg von 2000 Desktop- und 1000 Mobile-Usern das gesamte Surf-Verhalten begleitet. Von allen Nutzern konnte die Customer Journey erfasst und ausgewertet werden. Die Ergebnisse präsentierte OC&C Geschäftsführer Christian Ziegfeld auf der diesjährigen K5 FUTURE RETAIL CONFERENCE 2017. Erfahre im Recap, welche Positionen die ‘Big 3’ im Online-Shopping einnehmen und was sich für online Händler künftig ändern wird.

 

Immer online, aber weniger Zeit für Shopping

Betrachtet man die gesamte Zeit, die wir online verbringen (ca. 13 Stunden/Woche) in Bezug auf die einzelnen Bereiche – Social Media, Games, Nachrichten etc.- , fällt etwas besonders auf: Für Online-Shopping via Desktop verwenden Nutzer nur rund 7% der Zeit. Bei mobile und App sogar noch weniger. Und das obwohl diese Komponenten die eigentlichen Wachstumstreiber sind. Das wird besonders für Händler zur Herausforderung, weil diese noch mehr um die sowieso schon wenigen Minuten kämpfen müssen, die der Kunde beim Shoppen verbringt.
Präsentation OC&C Folie 4
Während die Verweildauer beim Shoppen über Desktop im Schnitt 5 Minuten beträgt, liegt sie bei Mobile und App bei einer Minute. Bei letzteren Kanälen ist die Verweildauer im letzten Jahr um über 25% zurückgegangen. Das kann einerseits aus einem Lerneffekt resultieren, wenn man sich immer schneller und sicherer durch die App bewegt. In anderen Bereichen wiederum liegt es an den Ansprüchen des (ungeduldigen) Konsumenten. Händler müssen hier in der Lage sein, die “Missions” der Kunden immer schneller zu erfüllen.

Jung surft anders

Ein Blick auf die unterschiedlichen Altersgruppen und deren Einkommen zeigt: Junge surfen doppelt so oft und doppelt so schnell. Und die mit einem höheren Durchschnittseinkommen haben ihr Nutzungsverhalten bei mobilen Kanälen ausgeweitet. Aus Schnelligkeits- oder Convenience-Gründen steigt die Mobile- und App-Nutzung.
Präsentation OC&C Folie 7
Während es sich bei der Desktopnutzung um ein homogenes Surfverhalten bei allen Altersgruppen handelt – im Schnitt beträgt die Shopping-Besuchsdauer etwa 5 Minuten- , ist ein heterogenes Surfverhalten beim mobilen Kanal App zu erkennen; hier variiert die Besuchsdauer um 50%. Erklärbar ist dieser Unterschied mit den jeweils anderen Erwartungen: Wie viele Klicks dürfen für das Produkt maximal nötig sein, wie visuell muss es dargestellt sein, wie wenig Text darf vorhanden sein. Ein “One size fits all”-Prinzip funktioniert an vielen Stellen mit Desktop noch sehr gut, mobil hingegen nicht.

 

Kampf um Homescreen-Platzierung

Bei der Entwicklung der Apps ist zu erkennen, dass die Shopping-Zeit seit September 2016 in Apps im Vergleich zu mobile nicht mehr so stark wächst. Erklärbar ist der Rückgang zum einen mit der Nachfrage der Konsumenten, bei der erste Sättigungstendenzen zu erkennen sind. In den letzten Jahren haben sich auf den Homescreens der User bereits etliche Apps gesammelt. Eine neue App muss es erst mal auf die vorderen Platzierungen des Screens schaffen.
Zum anderen haben Anbieter erkannt, dass die Eintrittsschwelle für einen potenziellen Mobile-Nutzer mit einem einfachen Klick (bsp. Über einen Newsletter) viel kleiner ist, als erst einmal eine zusätzliche App installieren zu müssen.
Präsentation OC&C Folie 9
Ein weiterer Grund ist der Verhaltensunterschied der verschiedenen Altersgruppen. Junge Nutzer fällen ihre Einkaufsentscheidungen ganz anders als ältere. Schnell-, Direkt- oder Spontankäufe treten hier häufiger auf, was auch eine am Tag durchschnittliche Shoppingzeit von 3% – von insgesamt ca. vier Stunden Online-Zeit – erklärt:
Präsentation OC&C Folie 10

 

Dominanz Amazon

Besonders schwierig für Händler ist es sich gegen die “Big 3” – Amazon, Ebay, Ebay Kleinanzeigen – zu behaupten. Diese binden nämlich ⅔ der Online-Zeit mit einem Marktanteil von 68%. Allerdings ist auch hier eine Entwicklung zu beobachten:
Präsentation OC&C Folie 14
Während Ebay einen Verlust von 10,7% verzeichnet, baut Amazon seit Anfang des Jahres mit einem Zuwachs von 5,3% eine ziemlich dominante Position aus.

 

Rückwärtsgang im Kampf um Kunden

Auch in Bezug auf die Verweildauer bei Online-Shops hat sich etwas getan. Nur 3 der Top 40 Händler konnten diesbezüglich ein Wachstum von >40% erzielen. Bei 25 weiteren Shops ist dagegen ein starker Rückgang zu beobachten.
Und wie steht es um den mobilen Zeit-Anteil bei den unterschiedlichen Unternehmen?
Präsentation OC&C Folie 16
Mobile hat bei einigen etablierten Anbietern – Otto, Tschibo etc.- noch keine große Bedeutung. Allerdings gibt es Formate, die als App extrem gut funktionieren: wish oder shpock bei einem bis zu 90%igen mobile Anteil in der Gesamtzeit. Dadurch binden solche Anbieter ihre Kunden eng an sich. Was macht also eine erfolgreiche App oder mobile Lösung aus? Hierfür muss man sich als Unternehmen fragen, ob das Potenzial im Vollangebot liegt. Oder ob es darum geht seinen Kunden zu verstehen und sich zu überlegen: welche “Missions” passen auf das mobile Endgerät und mit welchen “Missions” kann ich Kunden für mich gewinnen?

 

Grundsatzziel im Wandel

Zusammenfassend kann man durch die Studie von OC&C sagen, dass eine bisher geltende Grundmaxime heute nicht immer zutrifft. Von Anbietern wurde stets darauf geachtet, die Kundenverweildauer zu maximieren: “wer länger surft, kauft mehr” . Heute stellt man fest, dass dieses Prinzip in der digitalen Welt kaum Geltung hat. Das Kaufverhalten hat sich so geändert, dass Kunden zum Teil möglichst schnell ihre Käufe online abwickeln möchten.
Um als Händler damit umgehen zu können, muss besonders eine Kernfrage geklärt werden:
“Ist mein Handelsformat darauf ausgelegt, die Kundenverweildauer zu maximieren oder ermögliche ich einen schnellen Durchlauf beim Kauf? Oder habe ich ein Handelsformat, bei dem ich die Needs meiner Kunden verstehen muss und zwischen dem einen und dem anderen variiere?”