Oliver Wyman: Shifting Value Pools

Als Allrounder-Experte im Einzelhandel berät Dr. Martin Schulte seine Kunden über Formatstrategien, Multi-Channel-Nutzung und operative Optimierung. In seinem Vortrag auf der K5 Berlin 2016 widmet er sich ganz dem Thema Value Pools. Hierfür stellt er fünf Hypothesen über die Potentiale auf, die neue Erlösströme mit sich bringen und zeigt auf, was bei deren Entwicklung zu beachten ist.

 

Digitalisierung eröffnet komplett neue Value Pools

Im Konsumgütersektor lassen sich drei Arten von Erlösströmen definieren: Sogenannte Concentrated Value Pools, die ca 5% der Konsumgütersektoren ausmachen, erzielen Erlös allein aus dem Verkauf eines Produktes.
80% werden durch Dispersed Value Pools bestimmt. Hierbei befinden sich um das Produkt diverse Satelliten. Diese können einerseits inkrementelle Erlöse erzielen, weil der Kunde bereit ist, für etwas bestimmtes Geld auszugeben, beispielsweise für den digitalen Rezept-Chip für einen Vorwerk Thermomix. Andererseits bringen verschiedene Satelliten um ein Produkt einen Katalysator-Effekt mit sich. Als Beispiel: Adidas hat durch die Runtastic generierte Community direkten Kontakt mit Sportlern und kann diese auf das Adidas-Produktsortiment gezielt aufmerksam machen.

Die spannendsten Erlösströme bilden New Ecosystems – bestimmte Satelliten eines Produktes können lukrativer als das Produkt an sich sein und damit disruptive Geschäftsmodelle schaffen. Diese setzen häufig auf den Customer-Lifetime-Ansatz: Der Kunde wird nicht unbedingt durch den Kauf eines Produktes profitabel, sondern durchaus erst mittels einem über die Jahre erzeugten Kundenbindungseffekt, auch Lock-in-Effekt genannt. Bei einem Kühlschrank zum Beispiel handelt es sich in der Regel um ein nicht unbedingt emotionalisierbares Produkt. Allerdings kann in Kombination mit einem Abo für Lebensmittellieferung, dessen Bestellungen über einen am Kühlschrank integrierten Touchscreen laufen, der Kunde dauerhaft gebunden werden.

Value Pools helfen dabei, die Kundenschnittstelle zu sichern

Das Prinzip “Lieferant beliefert Händler beliefert Kunden” ist mittlerweile nicht mehr ganz in diesem Ausmaß vertreten. Zwischen Händler und Kunde interferieren derzeit andere Faktoren wie Preisvergleichsportale, Social Media, Marktplätze, die es dem Händler erschweren den Kunden an sich zu binden. Ein regelrechter Kampf um die Kundenschnittstelle ist entstanden. Der beste Weg als Händler seine Kundenschnittstelle zu sichern besteht darin, neue Value Pools mit Abo-Modellen zu generieren. Ein Kunde, der auf einen bestimmten Händler immer wieder zurückgreift stellt für diesen eine Sicherheit dar, da er gut auf dessen Kaufverhalten eingehen und ihm somit für ihn passende Angebote liefern kann. Mit dem dadurch erzeugten Lock-in-Effekt ist die Kundenbindung gewährleistet und verhindert, dass sich andere Parteien oder Gegenspieler zwischen Händler und Kunden drängen.

 

Richtiges Timing und Mut bestimmen den Erfolg

Timing und Mut sind die “Big Essentials”, wenn es darum geht durch neue Erlösströme finanziellen Erfolg zu erzielen. Gerade Händler müssen darauf eingestellt sein, mehr als nur ein klassischer Händler zu sein.

Die Satelliten und Value Pools, die sich um ein Produkt herum entwickeln, haben in manchen Bereichen nichts mit Handel zu tun. Vielmehr handelt es sich dabei um hochgradig technologische Faktoren und/oder neue Geschäftsmodelle. Klassische Händler sind nicht in der Lage, Erlöse nur durch den Handel zu erzielen, sondern müssen den Schritt wagen, aus der alten Denke heraus zu gehen und Lock-in-Effekte beim Kunden zu erzeugen, um auf dem Markt selbst nicht unterzugehen und mithalten zu können. Es muss auf Fähigkeiten und Themen, die Loyalty-Programme und Visual Merchandising generieren, gesetzt werden. Auch an neuen Geschäftsmodellen muss dauerhaft gearbeitet werden, da sich Themen wie Mobile Usage stetig entwickeln und wachsen. Wer es schafft, den klassischen Handelsgedanken zu erweitern, wird beste Chancen haben, sich dauerhaft im Markt zu etablieren.

 

Händler müssen lernen, Allianzen einzugehen

Wie sollte man neue Themen und Ansätze angehen, wenn man sich neue Value Pools aneignen möchte? Hierfür gibt es diverse Möglichkeiten: Man entwickelt sämtliche Technologien und Fähigkeiten “inhouse”. Zwar ist das möglich, allerdings gestaltet es sich aufgrund des immensen Zeitaufwandes als schwierig. Die Lösung: Allianzen und Kooperationen einzugehen erscheint hierbei am sinnvollsten, da sich Unternehmen gegenseitig unterstützen können. Geht man beispielsweise eine Kooperation mit einem Technologie-Partner ein, der dabei hilft, schnell neue Abo-Modelle zu entwickeln, tritt auch der Lock-in-Effekt für die Kundenbindung schneller in Kraft. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass niemand sonst so leicht eine Kooperation mit demselben Partner eingehen kann.

Die zweite Möglichkeit neue Erlösströme anzugehen besteht in M & A (Mergers & Acquisitions). Da sich nicht in jedem Bereich vorhersagen lässt, wie sich alles künftig entwickeln wird, ist es für Händler sinnvoll, frühzeitig und aktiv Koalitionen einzugehen. Adidas hat diesen Schritt relativ früh gewagt und Runtastic übernommen, da in diesem Fall recht gut absehbar war, dass das Community-Thema auch künftig an Relevanz gewinnt.

 

Wir befinden uns noch ganz am Anfang

Erlöse aus neuen Value Pools zu erzeugen hat gerade erst begonnen. Die Frage, welche neuen Erlösströme (wie beispielsweise der Rezeptechip des Thermomix) überhaupt funktionieren können, ist hierbei wesentlich. Allerdings kann man aufgrund der immer fortschreitenden Digitalisierung davon ausgehen, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis sich die neuen Konzepte als erfolgreich erweisen.
Um Value Pools überhaupt identifizieren zu können ist ein systematischer und top-down gesteuerter Ansatz notwendig. Also sich darüber im Klaren zu sein, welche Value Pools es überhaupt gibt, mit welchen sich Geld verdienen lässt und wie man diese dann bespielen kann. Eine Möglichkeit das herauszufinden, sind laufende Patente-Anträge. An den Zahlen lässt sich analysieren, wie sich bestimmte Themen entwickeln.

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