Digitale Positionierung in einer Plattformwelt

Digitale Positionierung in einer Plattformwelt

Viele Handelsunternehmen wollen und müssen sich auch in der digitalen Handelswelt mehr behaupten. Die Ambitionen sind groß; nicht selten gelten Amazon, Zalando oder Otto als Maßstab. Das Thema Marktplatz spielt hierbei eine immer größer werdende Rolle und es ist erkennbar, dass einige Unternehmen im Marktplatzmanagement mittlerweile einen hohen Professionalisierungsgrad erreicht haben. Trotzdem gilt es immer weiter in Datenprozesse, Tools, Steuerungen etc. zu investieren. Auch Themen rund um Crossborder und Internationalisierung sollte man sich widmen. Alexander Graf, Gründer und CEO von Spryker Systems, hat viel mit Unternehmen aus dem analogen Umfeld zu tun.

In seinem Vortrag auf der K5 2017 erklärte er, warum viele davon sich schwer tun mit der Transformation in die die digitale Welt und warum “einfach mal machen” ein Weg ist diese Schwierigkeiten zu überwinden.

Analog vs. Digital: 2 Unternehmens-DNAs

Der Grund für die Probleme mit der Digitalisierung liegt meist in den zwei grundsätzlich unterschiedlichen DNAs, die Unternehmen haben können. Bei analogen Unternehmen handelt es sich meist um eine klassische Handels-Hersteller-Organisation. Im Vordergrund steht vor allem ein Produkt oder ein Service, während die dazugehörige Webseite lediglich als Mittel zum Zweck für dessen Verkauf dient. Typisch für derartige Companies ist die Vorstandsstruktur, welche sich auf die Bereiche IT und Personal aufteilen.
Im Gegensatz dazu stehen bei digitalen Unternehmen hauptsächlich Code & Data im Fokus. Zalando ist beispielsweise ein solches Technologieunternehmen, das zufällig Mode verkauft.

Chance und Risiko

Anders als bei analogen Companies ist die Modelllandschaft der Vorstandsstruktur eine andere. Das Ambitionslevel kommt hierbei aus verschiedenen Richtungen. In digitalen Unternehmen befinden sich häufig noch die Gründer am Ruder, die den Wunsch und die Umsetzung von Wachstum aktiv vorantreiben wollen. Auf den ersten Blick abstrus wirkende Wachstumszahlen, die es zu erreichen gilt, werden hier nicht als Risiko interpretiert. Im Gegenteil, die Ambition auf neue Chancen ist hoch. Eine derartige Chancen-Denke in ein Unternehmen zu integrieren macht aus der Sicht von Alexander Graf viel mehr Sinn, als “immer nur in Risiko-Assets zu denken”. Beide Formate entwickeln sich immer mehr auseinander und auch z.B. an der Entwicklung von Zalando lässt sich erkennen, dass das heutige Unternehmen mit dem von 2008 nur noch sehr wenig zu tun hat.

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Die Desktop-Mobile-Evolution

Warum also schaffen manche Unternehmen den Sprung zur digitalen Professionalisierung, während andere sich extrem schwer dabei tun. Schauen wir hierfür einmal auf die Zeit, in der alles auf einem Desktop begann. Seither erscheinen immer wieder neue Devices und Frontends. Mit dem Erscheinen des ersten iPhones 2007 kam auch die jahrelang währende Diskussion mobile first vs. desktop first. Dann kamen ganz neue Interfaces und Devices wie Amazon Echo, Google Home und diverse Smartwatches. Hier bekommen analoge Unternehmen mit reinem Produktfokus Probleme. Die Kompetenzen, die sie sich aus der Desktop/Mobile-Zeit aufgebaut und angeeignet hatten, sind für die meisten neuen Devices nicht anwendbar. Denn in manchen Märkten sind Desktop-Varianten nicht mehr notwendig, wie z.B. für Corporated Landingpages. Aus der Erfahrung seiner Kunden kann Graf sagen, dass die Tech-Companies hierbei viel leichter ihre Ressourcen umstellen können.

“Innovate or die!”: Orders generieren

Das Problem ist, dass wir es mit einem Markt zu tun haben, der nicht erklärbar und bei dem das zukünftige Kaufverhalten der Kunden nicht vorhersehbar ist. Umso wichtiger ist es im Markt agil agieren zu können, wobei vor allem Device-Optimierung gefragt ist. Und zwar so, dass Unternehmen alle Devices und Interfaces bedienen können, die für ihre Kunden relevant sind. Die klassische Shop-Denke hat in den letzten zwei Jahren eine Entwicklung durchlebt: Voice, Bot, Dash Buttons und IoT werden für Nutzer immer relevanter. Seit knapp zwei Jahren bieten Interfaces die Möglichkeit zu einem Transaktionskanal zu werden, was “mit einem Shopsystem nur noch relativ wenig zu tun hat”. Spryker erlebt diesen Umschwung mit immer mehr Kunden, die nicht auf Optimierung eines Online-Shops bauen. Viel eher werden nach der Einschätzung von Alexander Graf die neuen Interfaces und Devices zum Ordermanagement beitragen.

 

Hier findest Du die komplette Präsentation von Alexander Graf: