D2C in Home & Living: Mit Storytelling zum verkauften Tisch

Lange gab es in der Home & Living Branche keinen abwechslungsreichen Wettbewerb. Die großen Generalisten, wie OTTO, Home24, Wayfair und Co. beherrschten die Branche im E-Commerce. Jeder hatte alles im Angebot und das en masse. Eine hohe Sortimentsauflistung an Brands stand bei Händlern im Fokus. Vor allem das Thema effektive Plattformstrategien zu entwickeln, dominierte bei den Unternehmen. Beispielsweise der OTTO Konzern, der unumstrittene Marktführer und Global Player ist, feilt nach wie vor an seinem Plattform-Konzept. 

 

D2C versus Generalist

 

Mit der Pandemie, in der man sich gezwungenermaßen ins eigene Heim zurückziehen musste, wuchs auch die Nachfrage im Home & Living Segment, was den Generalisten einen enormen Aufschwung verschaffte. Doch nicht nur sie konnten weiterwachsen. Die Lockdowns spielten den großen Sortimentsauflistern in die Karten, sie sorgten aber auch für einen vielseitigeren und abwechslungsreichen Wettbewerb in der Möbel- und Dekobranche. Das D2C-Modell hielt Einzug in das digitale Home & Living. 

 

Dass sich das Direct-to-Consumer Modell durch den Aufschwung des Onlinehandels als eine Top-Verkaufsstrategie etabliert hat und momentan auch als einziges Konkurrenzmodell zum Marktplatz-Konzept zu sehen ist, merkte man in der vergangenen Zeit in anderen Branchen. 

 

D2C lebt vor allem von seiner Marketingstrategie, sich direkt mit dem Produkt an die Kund*innen zu wenden. Die meistgenutzten Medien sind die Social Media Kanäle, allen voran Instagram und TikTok. Je nach Produkt wird entweder den User*innen ein Need oder ein Problem demonstriert, bei dem das eigene Produkt dann die Lösung oder Bedürfnisbefriedigung ist. Eine andere gut bewährte Methode ist das Storytelling. Das verwenden Unternehmen gerne, wenn ihr Artikel keinen wirklichen Nutzen hat, sondern einfach nur der Schönheit, dem kurzweiligen Glück dient. Durch Storytelling werden Gefühle transportiert und bei den Kund*innen geweckt, welche zum Kauf animieren sollen. Wird eine Geschichte um ein Produkt gesponnen, die Freiheit ausdrückt, so wird bei den potenziellen Käufer*innen das Gefühl suggeriert, dass sie mit dem Tragen dieses Produkts ebenfalls Freiheit ausstrahlen. 

 

Wie man mit Storytelling den Esstisch verkauft

 

Oft kann mit Storytelling auch ein Wir-Gefühl und Zugehörigkeit bei der Kundschaft erzeugt werden, was dafür sorgt, die Markentreue zu stärken und die Community langfristig an sich zu binden. Doch wie soll das in der Möbelwelt funktionieren? Tische, Stühle, Sofas kauft man, wenn Bedarf ist, weniger aus Gefühl heraus. Zwar gibt es unterschiedliche Geschmäcker, aber dafür dienen ja die Sortimentsauflistungen der großen Generalisten. Hier finden die Käufer*innen vom Landhausstil bis zum Industrial Chic genau die Sorte Möbelstück, die sie für ihr Heim wollen. 

 

Doch warum befinden sich jetzt D2C Händler im Home & Living auf der Überholspur? Das Sortiment ist kleiner, die Marketingstrategie setzt auf die emotionale Basis der Kund*innen, nicht auf deren tatsächlichen Bedarf. “Das sind noch nicht die Umsatzriesen, aber sie sorgen für Vielfalt und entsprechen ja damit auch dem Megatrend Individualisierung. Jeder will seinen Geschmack so gut wie es geht ausleben. Und widersprechen ja damit diesen Generalisten”, lautet die Einschätzung des Experten Sascha Tapken, Founder von HOME.MADE.STORYS

 

Die kaufkräftige Social Media Generation will inspiriert werden und schätzt das Individuelle. Selbst wenn es den Massivholztisch auch bei den großen Ketten gibt, ist er vom kleinen D2C Shop gefragter, da er individuell, sprich besonders ist. Das Gefühl von Einzigartigkeit wird bei der Kundschaft erzeugt. Das Storytelling der D2C Händler lautet “kaufst Du bei uns, hast Du ein It-Piece, das nicht jeder hat”. 

 

Wie D2C Brands Nischen im Home & Living für sich erkennen und nutzen

In vielen Fällen stimmt das Storytelling auch mit dem Angebot überein, wie der UK Newcomer Mustardmade zeigt. Ein Schwestern-Duo kreiert Lockers in verschiedenen Farben und Größen. Getrieben von der Nostalgie der Highschool aus dem letzten Jahrhundert entwickelten sie aus dem einstigen Schulspind das Musthave, was in einem Haushalt mit Persönlichkeit nicht fehlen darf. Sie selbst treten ebenfalls oft ins Rampenlicht und sind ihre eigenen Markenbotschafterinnen.

Sreenshot der Instagram Seite des D2C Onlineshops mustardmade. Der D2C Anbieter verkauft Locker in der Home & Living Branche über Storytelling

Ein weiteres Unternehmen aus dem D2C Home & Living Bereich, was sich durch Storytelling etabliert, ist carla&marge. Auch hinter dem Shop steckt geballte Frauenpower. Die Gründerin und Produktdesignerin Monika Simon bietet ein ausgewähltes Sortiment an eigenen Produkten an. Dieses Sortiment ist aber nicht irgendwie oder einfach so ausgesucht, sondern immer aus der Sicht der Gründerin, die ihren Fokus auf Weiblichkeit setzt und so auch ihr Storytelling gestaltet. Damit setzt Monika Simon auf eine lukrative Nische. Denn in der Tat wird die Möbelbranche von Männern dominiert, obwohl die Endkund*innen überwiegend weiblich sind. “Der klassische Handel kaufte an der eigentlichen Zielgruppe vorbei”, stellt der Experte Sascha Tapken fest. 

Ein Screenshot des D2C Shops Carla & Marge, was ein ausgewähltes Sortiment an Home & Living Produkten anbietet.

Die Home & Living Branche findet endlich zu ihrer Zielgruppe

 

Doch das ändert sich nun mit den aufkommenden D2C Shops. Diese bringen in zweierlei Hinsicht mehr Diversität in die Home & Living Branche. Zum einen bieten sie mehr Vielfalt und Individualität in das Produktsortiment, zum anderen werden die Köpfe hinter den Produkten und Anbietern zunehmend weiblich.

Sascha Tapken ist davon überzeugt, dass möglichst viel Kapital und ein umfangreiches Angebot nicht mehr der notwendige Schlüssel ist, um sich in der Home & Living Branche zu etablieren: “Mit Markenbekanntheit und einer starken Consumer Brand kannst Du Durchsatz schaffen.” Inwiefern sich der Boom der D2C Brands im Home & Living halten kann, und ob der allgemeine Aufschwung der Branche bleibt, auch wenn es die Menschen nach der Pandemie wieder aus ihren Häusern treibt, bleibt jedoch abzuwarten. 

 

Willst Du wissen, wie es sonst aktuell in der Home & Living Branche aussieht? Das große Update zum Frühjahr 2022 mit Sven Rittau und Experte Sascha Tapken findest Du in der K5 KLUB Mediathek

 

Von Lena-Maria Stahl

 

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