Die K5 Food Insights – Das Geheimnis liegt (auch) im Shopdesign: der E-Food UX Report

Das Thema E-Food ist überall und das natürlich ganz besonders seit März 2020. Rückblickend betrachtet hat sich in sehr kurzer Zeit wahnsinnig viel getan auf dem Onlien-Lebensmittel-Markt. Zahlreiche Anbieter mit verschiedensten Geschäftsmodellen waren plötzlich an jeder Werbetafel und auf den Straßen der Großstädte. Und dann diese Auswahl: Du brauchst vier Bananen, Toastbrot, Backpapier und Duschgel und zwar am besten jetzt? Gib uns 30 Minuten. Oder doch lieber den Wocheneinkauf mit möglichst vielen regionalen Produkten? Kein Problem, wie wäre es heute Abend zwischen 17 und 19 Uhr? 

Doch bei aller Auswahl an Geschäftsmodellen, Sortimenten und Lieferzeiten führt an einem entscheidenden Punkt kein Weg vorbei: der User Experience (UX). Mit eben diesem Faktor hat sich Dr. Matthias Schu, Berater, Autor und E-Food-Experte, in seinem E-Food UX Report auseinandergesetzt. Im Vordergrund stehen die Fragen: wie sieht eine gelungene User Experience im Online-Lebensmittelhandel aus? Was ist gutes Shopdesign? Und weshalb sind diese Faktoren so wichtig? Einige der interessantesten Erkenntnisse aus dem E-Food UX Report will ich im Folgenden mit Euch teilen. 

The user is key 

So abgedroschen die Phrase “Der Kunde ist König” auch sein mag, so enthält sie doch eine Wahrheit, die den Online-Lebensmittelhandel prägt: ohne Kund*innengeht nichts. Sie müssen im Vordergrund stehen. Auf ihre Bedürfnisse muss eingegangen werden. Es gilt also, so Dr. Matthias Schu, eine stetig wachsende Menge an Informationen zusammenzufassen und so zu präsentieren, dass sie alle Nutzer*innen verstehen und verwenden können, sinkenden Aufmerksamkeitsspannen und Aufnahmekapazitäten zum Trotz. Denn eine mangelhafte UX ist keine Option. Sie führt zu einer holprigen bis fehlerbehafteten Nutzung und hat eine geringe Conversion oder sogar Kaufabbrüche zur Folge. 

„Gutes, aus Nutzersicht verständliches UX Design ist heute kein Luxus mehr, den sich Unternehmen gönnen können. Sondern ein Must-Have und Hygienefaktor für gute Conversion geworden. Mittelfristig heisst es: Friss oder stirb. Denn der Kunde entscheidet, wo das Geld ausgegeben wird.“ – Dr. Matthias Schu

Um eine gelungene Nutzererfahrung nicht dem Zufall zu überlassen und die Komplexität zu reduzieren, votiert Dr. Matthias Schu dafür, die User Experience proaktiv zu steuern. Zu den wichtigsten Gründen zählen hier: 

1. Die kontinuierlich zunehmende Bedeutung von UX, da Nutzer*innen eine gute UX erwarten und mitunter anhand dieser Entscheidungen treffen
2. Die deutlich unterschätzte Rentabilität von UX, da die Conversion erhöht, aber Bedien- und Entwicklungszeiten verringert werden können
3. Der große Nachholbedarf im DACH-Raum, da viele Unternehmen in DACH in Sachen UX und Kundenzentrierung hinterherhinken 

Die erste Ausgabe unseres K5 MGZNs mit Gastbeiträgen von Expert*innen wie Dörte Kaschdailis, Jochen Krisch, Stefan Wenzel uvm, sowie Interviews mit Alexander Graf und Dirk Hörig gibt es jetzt auch zum kostenlosen Download:

UX ist ein Gesamtpaket 

Für die rundum gelungene UX eines E-Food-Shops müssen verschiedene Teilbereiche einer Website optimiert werden. Im Vordergrund stehen, so Schu, Einfachheit und ein durchgängiges Kundenerlebnis. Ziel ist es schließlich interessierte Verbraucher*innen zu zufriedenen und wiederholt kaufenden Kund*innen zu machen. 

Der E-Food UX Report identifiziert sechs Teilaspekte, die entscheidend an der Nutzerfreundlichkeit eines Shops beteiligt sind: 

• Startseite / Landingpage
• Menü und Navigation
• Suche
• Kategorieseiten und Produktdetailseiten
• Conversion 
• Optimierung von Formularen und Eingabefeldern.

Die Startseite eines E-Food-Players braucht eine klare Value Proposition, die Vorteile, Leistungen und Services hervorhebt. Zudem sollten Kund*innen schon von der Landingpage aus auf die meistgekauften/beliebtesten/umsatzstärksten Kategorien zugreifen können.

Wenn es um die Navigation durch einen Shop geht, dann muss das passende Menü wohlüberlegt gewählt werden. Denn one size fits all gilt nicht für die Menüführung eines Onlineshops. Das sogenannte Hamburger Menü (drei horizontale Linien) wird bspw. von vielen mobile responsive Shops genutzt, ist aber als verstecktes Menü nicht optimal nutz- und sichtbar. Je nach Modell und Sortiment könnte auch ein Menü in Kachelform oder das im Header verortete konsolidierte Menü die geeignete Wahl sein. Es gilt außerdem zu beachten, dass gute Shops über eine reine Verkaufsplattform hinausgehen: Inspiration und Content, im E-Food oft in Form von Rezepten, können die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Auch die Suchfunktion hat einen entscheidenden Anteil an der gelungenen UX. Denn digital wie stationär gilt: gekauft wird nur, was auch gefunden wird. Deshalb sollte die Suche gut sichtbar positioniert werden und die Kund*innen schon während des Suchvorgangs unterstützen, bspw. durch Suchvorschläge oder Synonyme. 

Die Warenpräsentation, im Online-Lebensmittelhandel anhand von Kategorie- und Produktdetailseiten, spielt auch im digitalen Raum eine essentielle Rolle. Hier sollte auf eine nachvollziehbare Navigation innerhalb der Kategorien geachtet werden, auch ‘Breadcrumb’-Navigation genannt. Außerdem sollte Nutzer*innen der Weg zum Wunschprodukt mit Filterfunktionen und Sortiermöglichkeiten erleichtert werden. Auf den Produktdetailseiten muss im E-Food nun die nicht vorhandene Haptik kompensiert werden. Unabdingbar dafür sind u.a. gute Bilder, ausführliche Produktinformationen, detailliertere Informationen über Herkunft und Produzent des Produkts, aber auch weiterführender Content wie Rezepte.

How to seal the deal

Wer nun also mit einer ansprechenden User Experience und einem reibungslos laufenden Shop das Interesse von Nutzer*innen gewonnen hat, der will dieses Interesse in eine Kaufentscheidung verwandeln. Und auch beim Thema Conversion gibt es in Sachen UX einige Punkte zu beachten. An oberster Stelle steht das Mantra: je einfacher, desto besser. Der Kaufprozess muss unkompliziert und intuitiv vonstattengehen. Etwaige Hürden, ob in der Warenkorbbefüllung oder im Check Out, müssen reduziert oder vollständig eliminiert werden. Hier lohnt es sich, über einen Warenkorb ohne Anmeldung oder sogar einen Gast Check Out nachzudenken. 

Und last but not least: komplizierte oder friemelige Formulare bei der Registrierung oder dem Check Out können Kund*innen in den Wahnsinn treiben. Die auszufüllenden Formulare sollten sich also möglichst kurz halten. 

Grundsätzlich gilt im UX und Shopdesign die KISS-Formel: Keep it short and keep it simple. Nur so, das betont Dr. Matthias Schu in seinem E-Food UX Report, lässt sich die Conversion erreichen, die ein Unternehmen braucht. 

Dieser Artikel bietet Euch einen Überblick über den Inhalt des E-Food UX Reports. Den ganzen Ratgeber könnt Ihr hier erwerben. 

Dr. Matthias Schu war auch live auf der K5X Bühne. Das ganze Panel zum Schweizer E-Food Markt könnt Ihr Euch im K5 KLUB anschauen:

Von Katrin Grieser

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