Der Neukauf ist der Nachhaltigkeit ihr Tod – Gedanken zur ökologischen Nachhaltigkeit in der Sportbekleidungsindustrie

Neulich kam meine Schwiegermutter mit einer Skijacke um die Ecke. Design und Optik klar irgendwo zwischen 1982 und 1985. Wäre sicher ein Renner auf den Vintage-Plattformen, aber in Sachen Funktionalität natürlich nicht mehr zu gebrauchen. Da stinkste nach zwei Abfahrten wie ein Iltis drin und das Ding saugt sich bei Schnee voll wie ein durstiger Mallorca-Urlauber. Klischee muss sein.

Die technischen Entwicklungen der vergangenen Dekaden in der Sportbekleidungsbranche sind rasant. Jede Saison neue, noch bessere, noch funktionalere, noch sportlichere Kollektionen. Membranen, Wassersäulen, Atmungsaktivität, Design etc. – mit dem getätigten Neukauf ist man schon wieder hinter den aktuellen Trends. Ähnlich wie beim Kauf eines neuen Smartphones.

Laut Statista wurden im Jahr 2021 in Deutschland 4,7 Mrd. EUR für Sportbekleidung ausgegeben – nur für Bekleidung! Das sind bei 80 Mio. Menschen im Schnitt 58,75 EUR pro Einwohner (hab ich im Excel nachgerechnet). Lesende möchten gern selbst rekapitulieren, was sie im letzten Jahr so an Sportbekleidung gekauft haben. Bei den Zahlen sind wir in jedem Fall eine sportliche Nation, würde ich sagen…

Die Sportindustrie ist prädestiniert für das Thema ökologische Nachhaltigkeit. Finden doch sehr viele Sportarten draußen statt oder sind von der Natur abhängig (Niederschlag, Wind, Sonne, Wasser, Temperatur, Berge, Meere, Wälder… usw.). So ist es auch kein Wunder, dass diese Industrie das Trendthema ökologische Nachhaltigkeit in den letzten Jahren vermehrt bespielt. Meines Erachtens folgt das in vielen Fällen nicht unbedingt aus tiefer Überzeugung, sondern vielmehr aus dem vermeintlichen Druck aus der Kundschaft oder eben auch gesetzlichen Vorgaben.

Wenn wir ehrlich sind, ist die Sportbekleidungsindustrie ein Teil der Fashionindustrie. Es hat sich etabliert, dass Menschen mit bunten Jacken und trendigen Laufschuhen zum Einkaufen gehen oder durch die Innenstadt schlendern. Als Ausdruck von Status (oder Statement) und sportlichem Lifestyle werden teure Merino-Westen, figurbetonte Super-Leggings oder Sportmarken-Shirts gern auch außerhalb der eigentlichen Nutzenbestimmung getragen. Die Sportbekleidungsindustrie kann sich da nicht rausnehmen und trägt mit dem stetigen Absatzwachstum einen erheblichen Anteil am Ressourcenverbrauch. 

Im März diesen Jahres stellte die EU-Kommission dazu ihre Strategie für nachhaltige und kreislauffähige Textilien vor. Bis 2030 wird dem Überangebot und der Schnelldrehung im Bekleidungssektor massiv der Kampf angesagt. Fokus liegt auf der Langlebigkeit und kreislauffähiger Gestaltung von Bekleidung. Das Magazin „Fashion Changers“ fasst die neue Leitlinie zusammen:

• Es werden verpflichtende Mindestwerte für die Verwendung recycelter Fasern in Textilien festgelegt. Ziel ist es, dass die Produkte länger nutzbar sind und leichter repariert und recycelt werden können.

• Außerdem wird die Vernichtung nicht verkaufter Waren unter bestimmten Bedingungen verboten – dies gilt auch für Retouren.

• Ein digitaler Produktpass soll klare und verständliche Informationen zur Kreislauffähigkeit und anderen Umweltaspekten bieten.

• Maßnahmen zur Bekämpfung der Freisetzung von Mikroplastik werden aufgesetzt. Neben der Produktgestaltung betreffen die Maßnahmen die Herstellungsverfahren, Vorwäsche in Fabriken, Produktkennzeichnung und Förderung innovativer Materialien.

• Im Rahmen der 2023 anstehenden Überarbeitung der Abfallrahmenrichtlinie, stehen harmonisierte EU-Vorschriften zur erweiterten Herstellerverantwortung bei Textilien an, sowie wirtschaftliche Anreize zur nachhaltigeren Gestaltung von Produkten (sprich: Steuervorteile).

• Es soll ein gemeinsamer Fahrplan für den Übergang im Textilökosystem entwickelt werden, um das weitere Vorgehen festzulegen und konkrete Schritte zur Verwirklichung der in der Textilstrategie für 2030 angestrebten Ziele zu unternehmen.

• Greenwashing soll verboten und die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken geändert werden.

• Die Liste der Produkteigenschaften, über die der Händler nicht irreführen darf, wird erweitert. Dazu gehören unter anderem: Eigenschaften zur Lebensdauer und Recycelfähigkeit; allgemeine, vage Aussagen über die Umwelteigenschaften; Kennzeichnung mit einem freiwilligen Nachhaltigkeitssiegel.

• Es sind strengere Vorschriften zum Verbraucher*innenschutz vorgesehen. Laut EU sollten Verbraucher*innen besser über die Lebensdauer, Reparatur und Recycelfähigkeit eines Produktes aufgeklärt werden.

• Gemäß dem Vorschlag der Kommission für neue EU-Vorschriften zur Verbringung von Abfällen wird der Transport von Textilabfällen in Nicht-OECD-Länder nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt sein.

[Quelle: https://fashionchangers.de/eu-green-deal-was-sieht-die-eu-textilstrategie-vor]

K5 TV – Dein wöchentlicher E-Commerce Livestream

E-Commerce wird Dir oft zu oberflächlich behandelt? Wir ändern das! Hol Dir jetzt den kostenlosen Zugriff auf K5 TV! Bei K5 TV sprechen wir immer donnerstags mit den Expert*innen aus der Commerce Szene über aktuelle Trends, Newcomer und Entwicklungen am Markt.

Vieles wird in der Sportbekleidungsindustrie schon beherzt angegangen. Bekannte Markenhersteller setzen auf recycelte Materialien, Öko-Standards und ressourcenschonendere Produktionsverfahren. Doch das alles reicht nicht aus. Es braucht viel mehr Anstrengungen und eben auch radikalere Vorgehen. Selbst wenn jedes Produkt irgendwann 1:1 wiederverwertet werden kann, so müssen massive Anstrengungen entlang der ganzen Wertschöpfungskette ebenso Priorität erfahren. Nicht zuletzt muss der „jede Saison neu“ -Wahnsinn hinterfragt werden.

Bewusster Verzicht auf irre Marketingkampagnen zu imaginär erfundenen Hyper-Sales-Tagen, bewusster Fokus auf Sportarten (statt Abdriften in Vollsortimentsspähren) oder Ausbau von Reparatur- und Rücknahmeservices sind da erste Anfänge. 

Manchmal stelle ich mir rabiate Maßnahmen vor – wie wäre es, wenn Sporthändler*innen, die ihre Kundschaft meist sehr gut kennen, beim Kauf / Check-out erfragen, warum jetzt gerade dieses Produkt gekauft wird. Laut CRM wurde doch gerade erst vor 6 Monaten ein gleichwertiges Produkt gekauft, warum dann also nun nochmal? Man stelle sich die verdutzte Kundschaft vor. In dem Zusammenhang könnte dann auf Rücknahme/Kreislaufwirtschaftsangebote aufmerksam gemacht werden, damit die Altware auch tatsächlich wieder in den Kreislauf hineinkommt. Zugegeben wird sich das kein Retailer / Markenhersteller trauen, einfach aus Angst der einbrechenden Conversionrate. An der Stelle könnte ich die Systemfrage stellen, warum eigentlich jedes Jahr xyz% Wachstum abgeliefert werden müssen. Warum kann nicht einfach ein solides Business mit ertragsbringender Geschäftstätigkeit auch genug sein? Aber da drifte ich dann ab.

In meinen Augen muss die Sportbekleidungsindustrie die Vorreiterrolle bei allen Themen der ökologischen Nachhaltigkeit in Sachen Fashion einnehmen. Sie ist gerade dazu berufen, denn die Natur schenkt uns die schönsten sportlichen Erlebnisse und wir müssen es ihr danken. Wir als Verbraucher*innen überdenken am besten den nächsten Neukauf, nur um mit der Sportkleidung up-to-date zu sein.

Die Garnitur vom letzten Jahr tut´s auch noch ein paar Jahre und das Erleben in der Natur ist doch viel wichtiger. Diese herrliche Erschöpfung nach einem ausgiebigen Skitag. Dieses wunderbare Gefühl seinen Körper beim Fitness richtig ausgepowert zu haben oder die mentale Befreiung nach einer anstrengenden Yoga-Session – bringe ich hier als gedankliche Beispiele, denn das ist es, worum es beim Sport geht.

Von Dörte Kaschdailis

Dörte Kaschdailis ist Co-Founderin und Managing Partner von opexxia. Das 2016 gegründete Unternehmen hat sich auf Backend Optimierung im E-Commerce spezialisiert. Dörte Kaschdailis ist Expertin für Geschäftsfeldentwicklung, komplexes Projektmanagement und Online-Handel. Im Herbst 2021 schloss sie sich anderen namhaften Unternehmer*innen an und wurde Teil von better ventures, eine Investmentfirma. Als Investorin konzentriert sie sich auf purpose-driven Start Ups. Dörte Kaschdailis ist Gastautorin für das K5 MGZN, war Speakerin auf der K5 X und moderiert im K5 TV die Serie D³ – Digitaler Dialog mit Dörte, in der sie Unternehmer*innen zu aktuellen Entwicklungen rund um das Thema Digitalisierung und Transformation interviewt.

Alle Aufzeichnungen von Dörtes K5 X Sessions findest Du übrigens im K5 KLUB:

Die erste Ausgabe unseres K5 MGZNs mit Gastbeiträgen von Expert*innen wie Dörte Kaschdailis, Stefan Wenzel, Jochen Krisch uvm. gibt es auch digital zum kostenlosen Download:

AUCH INTERESSANT:

Bühne frei für die besten Online-Shops 2022 – der 15. Shop Usability Award beginnt!