K5 Best Practice: Internationalisierung am Beispiel von Tamaris

In neue Märkte zu expandieren ist riskant – richtig umgesetzt, kann die Internationalisierung jedoch ein enormer Wachstumshebel für ein Unternehmen sein. Jede*r erfolgreiche deutsche Online-Shop-Betreiber*in kommt früher oder später an den Punkt, an dem er oder sie über die Internationalisierung des Unternehmens nachdenken. An einem besonders gelungenen Beispiel, der Schuhmarke Tamaris, zeigen wir Dir, was es bei der Internationalisierung zu beachten gibt. Tamaris ist in 26 Ländern aktiv. Marco Ziemski, Head of E-Commerce bei Tamaris, berichtet, wie das geklappt hat.

Vorteile der Internationalisierung

Welche Vorteile die Expansion in andere Länder bringt, liegt klar auf der Hand. Mit genügend Vorüberlegung, einem guten Countrymanagement und dem richtigen Markt kann das Internationalisieren das Wachstum und damit den Umsatz steigern. Läuft es auf dem neuen Markt gut, bedeutet das auch eine Risikominimierung für das Business. Denn wer auf mehreren Märkten vertreten ist, kann Marktschwankungen in einem der Länder ein wenig entspannter entgegensehen. Dabei ist der E-Commerce dem stationären Handel gegenüber im Vorteil, denn das Anmieten von Räumlichkeiten für Stores fällt weg. Zu unterschätzen ist die Herausforderung der Internationalisierung deswegen aber nicht.

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Internationalisierung bei Tamaris

Die erfolgreiche Schuhmarke wurde in 26 Ländern in 9 Sprachen ausgerollt, zuletzt in Italien (Mai 2021), Griechenland und Dänemark (Mai 2022) und im Dezember diesen Jahres auch in Großbritannien. Es gibt zum Teil eigenständige Shops, etwa in Italien, Polen oder Frankreich. In Spanien, Irland, den baltischen Staaten und einigen weiteren bietet die Marke ihre Produkte über eine internationale Website an. Die Marke Tamaris kommt in vielen der von ihnen erschlossenen Märkten auf 90% Markenbekanntheit. Marco Ziemski sagt: „Der Rahmen, beziehungsweise das Vorgehen bei der Internationalisierung ist immer gleich, was Du aber in den Ländern machen musst, kann sehr unterschiedlich sein.” Die Marke, die sich vorgenommen hat, eine Lifestyle Marke zu werden, ist mit der Internationalisierung noch lange nicht fertig, wie der Head of E-Commerce auf der K5X berichtet hat.

Nach der erfolgreichen Expansion in 26 Länder sind die Teams bei Tamaris Expert*innen für das Thema. Das zeigt sich auch anhand der Tatsache, dass die Internationalisierung mittlerweile etwa 3 Monate dauert. Marco Ziemski betont jedoch, dass auch die Dauer des Projekts von vielen verschiedenen Faktoren abhängt und von Land zu Land variiert. “Hier ist das richtige Timing entscheidend. Gibt es gerade einen Sale oder startet eine neue Saison in dem Land?”, sagt er. Ein Tipp vom Experten: Du solltest vorher unbedingt klären, ob der von Dir favorisierte Carrier gerade Neukunden aufnimmt.

Der Rahmen

Jedes Internationalisierungs-Projekt hat einen bestimmten Rahmen, der für jede weitere Expansion übernommen werden kann. Die Fragen nach der Budget- und Personalplanung, Marktanalysen des Ziellandes und das richtige Timing müssen bei jeder Markterweiterung stimmen. 

Wann expandieren?

Bei der Internationalisierung ist es wie bei allen riskanten Vorhaben im Berufs- oder Privatleben – es gibt nicht DEN richtigen Zeitpunkt. Allerdings gibt es grobe Punkte und Vorüberlegungen, die Du unbedingt beachten solltest. Der wichtigste Punkt ist, dass Du in Deinem Heimatland mit Deinem Shop profitabel bist. Kannst Du hier ein Häkchen setzen, folgt unter anderem die Überlegung, in welches Land Du expandieren möchtest.

Wie die Länder auswählen?

Am Beispiel von Tamaris zeigt sich, dass es Sinn machen könnte, parallel neben dem eigenen Markenshop, auf prominenten Marktplätzen wie La Redoute oder bol.com zu verkaufen. So erhältst Du einen ersten Einblick in den Markt, baust Markenbekanntheit auf und gehst ein verhältnismäßig geringes Risiko ein, falls Dein Produkt in dem Land nicht gut ankommt. 

Bei der Auswahl der Länder lag der Blick bei Tamaris auf einem Mix aus Markenbekanntheit, Kaufkraft der Bevölkerung, der E-Commerce-Affinität der potenziellen Kund*innen und dem bestehenden Carrier-Netzwerk vor Ort. 

Mehr zum Thema Internationalisierung bei Tamaris von der K5X

Auf der dotsource-Stage der diesjährigen K5X hat Marco Ziemski, Head of E-Commerce bei Tamaris, bereits über die Internationalisierungs-Projekte des Unternehmens gesprochen. Anschauen kannst Du Dir das Video im K5 KLUB.

Personal

Bereits bei der Auswahl des Ziellandes musst Du Dir die Frage stellen, wie viele Mitarbeitende Du für Dein Vorhaben benötigst. Ein Team, welches sich mit der Expansion in andere Länder beschäftigt, ist idealerweise aus verschiedenen Themenfeldern zusammengestellt. Folglich ist es besonders wichtig, Kontakt in das jeweilige Land zu haben. Tamaris arbeitet hier bei den großen Fokus-Märkten mit Personen vor Ort zusammen. Zukünftig werden hierfür zum Teil Shopmanager*innen eingearbeitet. Denn nicht nur die fremde Sprache, sondern auch andere Bräuche, Feiertage oder Geschmäcker (gerade im Fashionbereich) können zu Stolpersteinen werden.

Budget

Klar, dass es für jeden Schritt und jedes neue Vorhaben in einem Unternehmen zuerst ein Budget geben muss. Bei der Internationalisierung im E-Commerce wird dieses Budget teilweise sehr niedrig angesetzt. Hier liegt, laut Henning Heesen, Gründer von Salesupply, ein Ungleichgewicht vor. Der Experte für Kund*innen-Service plädiert dafür, die Kosten nicht zu niedrig anzusetzen und die Ausgaben in Relation zur Bevölkerungszahl des Ziellandes, und zur zu erwartenden Zahl der Kund*innen, zu sehen. Mit diesem Gedanken wurden und werden auch bei Tamaris neue virtuelle Märkte erschlossen.

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Die Länderfeinheiten

Wenn der Rahmen steht, stellen sich mit jedem Land neue und teilweise unerwartete Herausforderungen. So musste Tamaris in Osteuropa damit umgehen, dass das Weihnachtsgeschäft vergleichsweise schwierig ausfällt. Denn in der Region heißt es, wenn man zu Weihnachten Schuhe verschenkt, läuft der oder die Beschenkte weg. Traditionen und Bräuche, sowie vorherrschende Infrastrukturen oder der richtige Umgang mit fremden Sprachen ist also immer anders.

Mentalität

Wie bereits erwähnt, haben auch innerhalb von Europa alle Länder ihre Besonderheiten. Gerade für Tamaris im Fashionbereich spielt hier der Geschmack der überwiegend weiblichen Kund*innen in den verschiedenen Ländern eine große Rolle. Es gilt, Französinnen gefallen andere Schuhe als Holländerinnen und die Polinnen haben wieder andere Vorlieben und Vorstellungen. Eine Analyse der vorhandenen erfolgreichen Marken und Produkte sowie ein*e Shopmanager*in können hier helfen. Denn selbst die internationalisierungs-erfahrenen Teams bei Tamaris in Detmold können nicht genau wissen, was in Paris oder Stockholm gerade im Trend liegt. Auch ganz grundlegende Dinge, wie das Wetter oder die typischen Sales, können die bereits erwähnten Country- oder Shopmanager*innen beurteilen. Marco Ziemski weiß, der Singlesday und die Cyberweek sind europaweit einheitlich, alle weiteren Feiertage oder Sales sind länderspezifisch.

In der Kommunikation mit den Kund*innen ist es vorteilhaft, die unterschiedliche Art von Humor in den Ländern mit einfließen zu lassen. Das kann in Newslettern, bei Werbung oder Sorry-Gutscheinen eine Rolle spielen. Auch die auf den Social-Media-Kanälen verwendeten Bilder sollten der Mentalität, dem Geschmack, der Ästhetik oder dem Humor der Zielgruppe entsprechen.

Weitere Videos zum Thema Internationalisierung

Die Marktplatzwelt abseits von amazon in Europa – eine Übersicht

Sprache

Üblicherweise wird eine Website zuerst in englischer Sprache online gebracht. Wenn sich die Marke etabliert hat, oder es sich abzeichnet, dass eine Übersetzung in die jeweilige Amtssprache des Landes den Abverkauf steigert, sollte der Shop in der Landessprache angeboten werden.

Dass es sich lohnt, in Muttersprachler*innen zu investieren, konnte Tamaris vor einigen Jahren feststellen. Damals haben sie einen Schuh unter dem in Deutschland üblichen Produktnamen in einem anderssprachigen Land angeboten und mussten diesen wegen eines Übersetzungsfehlers schnell wieder vom Markt nehmen. Marco Ziemski sagt: “Hier ist wichtig, dass man am besten von nativ-sprechenden Menschen die Übersetzungen prüfen lässt, ansonsten werden Wörter benutzt, die man in dem Land gar nicht verwendet oder einfach falsche Bedeutungen haben.” So können auch wirklich schlimme und peinliche Patzer, à la Mitsubishi Pajero, vermieden werden.

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Zahlungsabwicklung und Last Mile

PayPal ist europaweit verbreitet. Doch da hört es auch schon auf, mit den einheitlichen Anbietern. Und selbst PayPal ist nicht in allen Ländern so beliebt wie in Deutschland. So mussten die Teams bei Tamaris beispielsweise feststellen, dass in Tschechien 40% der Zahlungen per Nachnahme laufen. Die Zahlungsart wird in Deutschland im E-Commerce im Normalfall gar nicht mehr angeboten. Doch natürlich ist die Kundin Queen, also bietet Tamaris die bevorzugte Zahlungsmethode an.

So hat auch bei der gewünschten Zahlung jedes Land seine Eigenheiten: “Frankreich ist ganz klar ein Kredit- und Debitkartenland, während Du in Österreich und Deutschland Kauf auf Rechnung benötigst. PayPal wird bei uns in Italien sehr stark genutzt”, sagt Marco Ziemski. PayPal, Kreditkarte und Googlepay sollten grundsätzlich angeboten werden, erweitert durch die landesspezifischen Anbieter. Es empfiehlt sich hier, ein gutes Netzwerk von Payment-Anbietern aufzubauen, die bei der Auswahl der passenden Zahlarten in den Ländern helfen kann. 

Für die letzte Meile bietet sich in großen Ländern beispielsweise DHL an, jedoch lohnt sich auch dort immer der Blick in die Infrastruktur der Anbieter und die Vorlieben der Kund*innen. Marco Ziemski sagt: “Teilweise arbeiten unsere Carrier, wie DHL oder unser Line-Haul-Partner Seven Senders, mit lokalen Anbietern zusammen. Diese Local Heroes übernehmen dann die letzten Schritte im jeweiligen Land.” Gerade in kleineren Ländern solltest Du genauer recherchieren. Seven Senders findet für Tamaris in jedem Land den Local Hero und somit für das Unternehmen und die Käufer*innen das beste Angebot. Dabei stellen sich Fragen wie zum Beispiel, gibt es Packstationen? Können Pakete auch an Tankstellen oder Kiosken aufgegeben und abgeholt werden? Die Gewohnheit der Käufer*innen spielt bei der Auswahl des richtigen Logistikanbieters die zentrale Rolle.

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Bestimmungen und Gesetze vor Ort

Ein starkes Netzwerk aus Steuerberater*innen und Rechtsanwält*innen, die beratend zur Seite stehen, ist laut Marco Ziemski unabdinglich. So kann sichergestellt werden, dass etwa die AGBs und der Datenschutz den Anforderungen der Länder entsprechen. Auch sollte geprüft werden, ob eine Umsatzermittlung an lokale Finanzbehörden notwendig ist. Des Weiteren sollten sich die Berater*innen mit gesetzlichen Bestimmungen, wie zum Beispiel zur Entsorgung, auskennen und dahingehend auf dem Laufenden sein. Auch für den grenzüberschreitenden Verkehr, zum Beispiel in die Schweiz, muss ein geeigneter Partner gefunden werden, der Auskunft darüber geben kann, was in Bezug auf zollrechtliche Themen zu beachten ist. 

Internationalisierung wird nie zur Routine

Der Prozess der Internationalisierung ist umfangreich und enthält viele kleine und große Zwischenschritte. Es gibt viele Kleinigkeiten zu bedenken, die sich oftmals von vorangegangenen Projekten unterscheiden. Nachdem Du mit Deinem Onlineshop erfolgreich einen neuen Markt erschlossen hast, hast Du zwar eine grobe Schablone für zukünftige Expansions-Projekte, 1 zu 1 anwenden kannst Du diese aber nicht. Dafür sind die Länder und deren Menschen zu verschieden. Routine darf sich also auch bei eingespielten Teams nicht einstellen. Tamaris zeigt, wie gut Internationalisierung laufen kann, wenn sie richtig geplant ist. 

Von Carolin Fest

Anmerkung von Tamaris:

An dieser Stelle möchte sich die Marke Tamaris noch einmal bei allen Teammitgliedern und Partnern bedanken, die den Wachstumspfad in den letzten Monaten möglich gemacht haben.

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