K5 How to… Brand Building

Lesedauer: 7 Minuten

 

Adidas, BMW, H&M – diese Marken wurden über Jahrzehnte aufgebaut, und jetzt kennt sie Jeder und Jede im deutschsprachigen Raum und weit darüber hinaus. Die Vorteile einer hohen Markenbekanntheit liegen bei solchen Giganten auf der Hand. Aber auch für Neugründungen lohnt sich das Brand Building. 

 

 

Warum die Mühe? Darum:

 

 

Die Vorteile einer Brand

 

Kund*innen verbinden Marken mit bestimmten Werten, die vom Unternehmen definiert werden. Identifizieren sich die Kaufenden mit diesen Werten, baut das Vertrauen auf und verleiht dem Unternehmen eine Identität. Aber auch andersherum funktioniert das, wenn die Kund*innen ihre Teil-Identität an ihren Lieblingsmarken festmachen. Beispielsweise wenn Kund*innen immer die gleiche Automarke kaufen, definieren sie sich teilweise auch darüber. Dies wird (in diesem Beispiel) gerade bei seltenen Marken deutlich. Auch bei Sportbekleidung, wie zum Beispiel von Adidas, ist das zu sehen. Viele Sporttreibende haben ihre ganz persönliche Lieblingsbrand, mit deren Werten sie sich wohlfühlen. Noch deutlicher wird es am Beispiel des Autos. Gerade die deutschen Autohersteller BMW und Audi stehen bei ihren Käufer*innen für hochwertige Qualität. Sie verkörpern deutsche Ingenieurskunst und Genauigkeit weltweit wie keine andere Marke und liefern ihren Kund*innen dieses besondere Image zu jedem Kauf.

 

Mit einer Marke schaffen sich Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal. Denn der E-Commerce ist voll mit tollen Angeboten, von denen sich eine Brand abheben muss. Wie Du beim Brand Building vorgehst, und was es zu beachten gibt, sagen wir Dir Schritt für Schritt.

 

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  • How to… Get started

Weil sich Deine Kund*innen mit Deiner Marke identifizieren sollen, solltest Du Dir genau überlegen, was Du mit Deiner Marke verkörpern möchtest, welche Werte Du vertrittst, und wie Dein Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen werden soll. Dabei solltest Du und auch Dein Team die nötige Leidenschaft für diese Werte und das Produkt mitbringen, denn je authentischer desto besser. Gerade die Generationen Y und Z verlangen hier Ehrlichkeit und erkennen “Bullshit” recht schnell. Dazu bietet es sich an, den aktuellen Zeitgeist einzufangen. Du solltest also über den Online-Markt hinaus die kulturellen Entwicklungen in Deiner Zielgruppe im Auge behalten. Dafür muss, wie bei jeder Gründung, natürlich zuerst die Zielgruppe definiert werden. 

 

Der Zeitgeist und die Zielgruppe spielen auch beim Design der Brand eine sehr große Rolle. Denn die Kund*innen identifizieren sich nicht nur mit Werten, sondern auch mit der Optik der Marke. Wie wichtig das Design ist, variiert natürlich mit den Produkten. Sicher spielt das Marken-Design bei Fashionbrands eine größere Rolle als beim Online-Pflanzenhandel. 

 

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  • How to… Be unique

Im besten Fall, löst Du mit Deinem Produkt oder Deinem Unternehmen ein bestehendes Problem und bietest Deinen Kund*innen somit einen Mehrwert. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Pflanzenshop feey. Beinahe jeder Haushalt besitzt Pflanzen, aber die wenigsten Menschen haben wirklich den berühmten grünen Daumen, folglich haben die Gründer*innen einen Onlinehandel gegründet, bei dem Jede*r die richtige Pflanze für sich findet. Darüber hinaus bieten sie auch die passende Hilfe an und beraten ihre Kund*innen. So lösen sie ein Problem, welches eine Großzahl der Deutschen seit vielen Jahren betrifft.

 

Die Idee ist also schon die halbe Miete – wer eine einzigartige Idee hat und ein Problem löst, kann sich freuen. Aber was, wenn Deine Idee nicht einzigartig ist? Dann muss es etwas anderes sein. Viele Brands zeichnen sich auch durch besonderen Kund*innen-Service, kreatives Marketing oder ihre Community aus. Digitec Galaxus punktet beispielsweise durch eine aktive Community, eine unabhängige Redaktion und damit durch absolute Ehrlichkeit gegenüber ihren Kaufenden. Auch die Interaktion mit den Kund*innen, sei es im Kund*innen-Service oder während, beziehungsweise nach der Bestellung, können zum Branding beitragen. 

 

 

Mehrwert, Nutzen und Alleinstellungsmerkmal

die Begriffe mögen abgenutzt wirken, was dahinter steckt ist aber extrem wichtig, wenn Du eine starke Marke aufbauen möchtest. Gute Qualität der Ware ist essentiell, aber das allein reicht eben nicht. Die Kund*innen müssen rundum einen Mehrwert erfahren und dürfen auch bei Reklamationen oder in der Beratung nicht vor eventuelle Probleme gestellt werden. Muss der oder die Kund*in ein Problem mit dem Produkt selbst lösen, kann nicht von einem positiven Kund*innen-Erlebnis gesprochen werden. Ein Beispiel ist hier Tesla. Das Unternehmen hat bereits vor dem Verkauf ihrer Elektroautos dafür gesorgt, dass genügend Ladesäulen für ihre Kund*innen zur Verfügung stehen. Hingegen stehen die Kaufenden anderer Automarken teilweise vor dem Problem, dass sie nicht wissen, wo und wie sie ihr Fahrzeug laden können. Es wird erwartet, dass sie das Problem selbst lösen. Das heißt, überlege Dir, welche eventuellen Probleme mit Deinem Produkt oder Deinem Business bei den Kund*innen auftauchen könnten und löse sie schon, bevor sie entstehen. Natürlich wird das nicht immer zu 100 Prozent funktionieren – dann gilt es, schnell zu reagieren und Lösungen zu entwickeln, um die Kaufenden nicht damit alleine zu lassen.

 

Im besten Fall ermöglicht eine gute Brand eine direkte Assoziation bei den Kund*innen. Deutsche Automarken (egal ob BMW oder Audi) werden weltweit mit Genauigkeit, hochwertiger Qualität und Ingenieurskunst in Verbindung gebracht. Mit H&M verbinden die meisten Menschen sicher einen jugendlichen Style und Adidas steht ebenfalls für eine gute Qualität und einen sportlichen Lebensstil.

 

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  • How to… Stay relevant

Eine Brand ist niemals fertig! Das sollte Dir bewusst sein. Das bedeutet, das Produkt und das Geschäftsmodell sind stark von gesellschaftlichen Umständen abhängig und befinden sich somit immer in der Weiterentwicklung. Die Marke braucht also ständige Pflege und ist kein Selbstläufer, auch wenn sie noch so erfolgreich wird. Du brauchst also neben einer Strategie zur Markteinführung auch eine zum Markenerhalt – denn, Brand Building ist ein Marathon, kein Sprint.

 

Brands definieren sich durch ihr Handeln – Stichworte, Ehrlichkeit und Werte. Daraus resultiert, dass nicht jede Kooperation eingegangen werden kann. Anfragen auch mal abzulehnen gehört also zu einer starken Marke. Wer herausstechen will, kann eben nicht von allen Menschen gemocht werden. Ein prominentes und aktuelles Beispiel ist auch hier Adidas. Die deutsche Brand hat ihre sehr lukrative Zusammenarbeit mit dem Rapper Kanye West beendet, weil dieser sich immer wieder antisemitisch geäußert hat. Adidas begründet den Schritt mit der Unvereinbarkeit ihrer Unternehmenswerte mit der hasserfüllten Haltung des US-Amerikaners. Gute Brands haben also Ecken und Kanten.

 

Das richtige Marketing ist für eine Marke lebenswichtig. Hier ist besonders viel Kreativität, à la Red Bull verleiht Flügel, gefragt, um aus der Masse herauszustechen. Die definierten Werte und die Identität der Marke kann hier eine Hauptrolle spielen.

 

Weniger ist manchmal mehr – je mehr Du machst, desto schwächer wird die Brand. Das heißt, überlege Dir regelmäßig, womit Du aufhören solltest oder noch besser, womit Du erst gar nicht anfängst. Erfolgreiche Marken schaffen auch dadurch Vertrauen, dass sie nicht “überall mitmischen”, sondern sich auf das beschränken, was sie besonders gut können. Wichtig ist, dass Du Deinen Shop regelmäßig selbst kritisch testest. 

Von Carolin Fest

 

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