Es benötigt ein maßgeschneidertes Sortiment, um im E-Commerce der Kundschaft einen echten Mehrwert zu bieten und sie durch ein neues Level der Personalisierung langfristig an sich zu binden. Doch wie genau kann eine solche Art von individueller Kundenbetreuung, die man sonst nur aus dem stationären Fachhandel kennt, digitalisiert werden?
Die individuelle Stilberatung aus der Boutique digitalisiert
Ein Vorreiter für ein personalisiertes Kundenerlebnis ist Outfittery. Zugegeben, maßgeschneidert ist das Sortiment nicht. Doch dank Stylisten und mithilfe von künstlicher Intelligenz wird Kund*innen das Shoppen abgenommen und Outfits zusammengestellt, die den Käufer*innen gefallen (sollten). Die Datensammlung und Anreicherung von Kund*innen ist dabei wesentlich. Größe und stilistische Vorlieben werden zunächst herausgefunden, um eine personalisierte Auswahl zu bieten. Diese Daten sowie die Informationen, ob die Auswahl den Kund*innen gefallen hat, werden für zukünftige Käufe gespeichert. Die einstige Kundenberatung aus der Modeboutique mit kuratierter Ware wird ins digitale Gewand transformiert.
Ave&You: KI-basierte Personalisierung
Nicht nur die Modebranche erfährt ein Revival der personalisierten Kundenbetreuung. Auch die Beauty-Industrie setzt auf Individualisierung im E-Commerce. Eines der ersten Unternehmen, was sich auf KI-basierte Hautpflege spezialisiert hat, ist die D2C-Marke Ave&You. “Es gibt eine Milliarde Produkte und welches ist jetzt das richtige für mich?”, stellte sich die Co-Founderin Franziska Leonhardt die Frage, wie viele andere Kund*innen. 2017, nachdem die ersten personalisierten Shampoos im E-Commerce langsam aufkamen, wollte sich die gelernte Juristin diesem Problem annehmen. Mit ins Boot holte sich Franziska Leonhardt den ITler Prof. Dominik L. Michels, der den Algorithmus hinter Ave&You entwickelte. Zusammen mit Dermatologen und Chemikern entwickeln sie im eigenen Labor die personalisierten Hautpflegeprodukte.
Der sogenannte Selfie Scan ist Teil des Fragebogens, den Kund*innen nutzen können, um ihre Hautpflege personalisieren zu lassen.
Hallo Algorithmus, Tschüss Problemhaut!
Bei der Personalisierung geht das Unternehmen Ave&You ähnlich wie Outfittery vor. Durch einen umfangreichen Fragebogen, welche die Kund*innen ausfüllen sollen, und einem Selfie Scan werden Daten angereichert. Auf diese stützend, werden anschließend die Produkte entwickelt. Zu den Fragen gehören unter anderem, wie das aktuelle Hautbild ist, aber auch in welcher Umgebung man lebt. Anhand diesen Daten werden zum Beispiel Feinstaubbelastung, Sonneneinstrahlung und der PH-Wert des Wassers analysiert, was ebenfalls in die Entwicklung der KI-basierten Hautpflege miteinfliesst. Zusätzlich werden die verwendeten Inhaltsstoffe für die Kund*innen genauestens beschrieben und erklärt.
Der genaue Standort spielt bei der Herstellung von personalisierter Hautpflege eine wesentliche Rolle. Damit können Luftverschmutzung, Sonneneinstrahlung und PH-Wert des Wassers festgestellt werden, die ebenfalls Einfluss auf das Hautbild haben.
Mittlerweile hat die D2C-Brand über 100.000 User*innen, die den Fragebogen ausgefüllt haben. Durch die Datensammlung konnte der Algorithmus soweit angefüttert werden, sodass sich schon einige Kohorten ablesen konnten. Mittels dieser kann nun neben den C2M-Produkten ebenfalls standardisierte Kosmetik angeboten werden.
Die Kleinen machen’s vor
Das Geschäftsmodell Personalisierung durch künstliche Intelligenz scheint so gut anzukommen, so dass es die Großkonzerne Ave&You nachmachen und ebenfalls auf Maßschneiderung im E-Commerce setzen, wie Franziska Leonhardt erzählt. Zu sehen ist das derzeit unter anderem bei Nivea. Auf der App NIVEA SKIN GUIDE werden auf ähnliche Weise die Daten zur Personalisierung erfasst. Zudem soll durch ein Selfie das Hautbild analysiert werden. Anders als bei Ave&You werden dann bereits bestehende Produkte vorgeschlagen, die anhand des ergebenden Profils geeignet erscheinen.
Der Kosmetikkonzern Nivea bietet ihren Kund*innen über ihre App eine KI-basierte Hautanalyse mit Produktempfehlungen an.
KI-basierte Personalisierung – Trend oder Langzeitpotenzial?
Eines ist klar: Wer etwas auf sich hält und den User*innen einen echten Mehrwert bieten will, setzt aktuell auf Personalisierung durch künstliche Intelligenz. Dadurch wird die User Experience zur einst individuellen Beratung aus dem Fachhandel, zu dem die Kundschaft gerne wieder kommt. “Man fühlt sich verstanden, der Verkäufer kennt einen, hier ist man in guten Händen” wird suggeriert. Die Kundenbindung steigt. Doch kann die digitale Maßschneiderung die Live-Begegnung wirklich dauerhaft ablösen? Oder ist sie doch nur eine Momentaufnahme, die durch Corona und den bedingten Ladenschließungen an Fahrt aufgenommen hat?
Mit KI zu mehr Nachhaltigkeit
Weshalb es sich dennoch lohnt auch langfristig auf KI-basierte Personalisierung im E-Commerce zu setzen, ist der Aspekt der Nachhaltigkeit. Indem, wie im Falle von Ave&You, nur Produkte hergestellt werden, welche die Kund*innen wirklich brauchen, werden Ressourcen geschont, aber auch Abfälle vermieden. Gerade die Beauty-Industrie wäre in der Hinsicht am Umdenken. Oftmals koste der Tiegel mehr als der Inhalt, wie Franziska Leonhardt erzählt.
Mittlerweile hinterfrage nicht nur die Kundschaft, ob eine so aufwendige Verpackung überhaupt notwendig sei. “Man produziert, was gerne benutzt und gebraucht wird” ist das aktuelle Credo in der nachhaltigen Kosmetiklandschaft. Auch das Famlienunternehmen BABOR beschäftigt sich mit dieser Frage, wie Isabel Bonacker, stellv. Führung der Firma, im ChefTreff Podcast verrät. Die Fortschritte und Errungenschaften unserer modernen Welt können branchenübergreifend für eine individuelle, aber auch umweltbewusste (Handels-)Welt eingesetzt werden.
Neugierig geworden? Schaue Dir jetzt das ganze Interview mit Franziska Leonhardt über Ave&You in der K5 KLUB Mediathek an.
Von Lena-Maria Stahl
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