Personalisierung mit First-Party-Daten leicht gemacht

Personalisierung und Individualisierung im Online-Marketing sind schon seit langem kein nettes Add-On mehr, sondern eine Selbstverständlichkeit. Denn richtig eingesetzt ziehen daraus nicht nur die Kund*innen, sondern auch Unternehmen große Vorteile. Wer seine Zielgruppe und ihre Vorlieben kennt, der gewinnt dadurch nicht nur zufriedene, sondern auch treue Kund*innen und steigert den Umsatz. 

Zwar gestaltet sich Personalisierung im Marketing zunehmend komplexer, doch die wahre Hürde liegt in den Augen vieler Marketer*innen an anderer Stelle: die Verfügbarkeit von Third-Party-Daten sinkt. Apple hat hier schon 2020 den Riegel vorgeschoben, bei Google wird es wohl Ende 2024 soweit sein. Wie also kann Personalisierung ohne Third-Party, sondern mit First-Party-Daten aussehen? Dieser Frage hat der Marktführer in Sachen Marketing-Software, Apteco, ein umfangreiches Whitepaper gewidmet.

First-Party-Daten haben eine Chance verdient

Online-Marketing ohne Personalisierung, das verdeutlicht auch Apteco in seinem Whitepaper, ist also schlicht und ergreifend keine Option mehr. Immerhin erwarten 73% der Verbraucher*innen, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben kennen und diese berücksichtigen. Und ganze 80% werden durch personalisierte Erfahrungen zum Kauf bewegt. Marketer*innen müssen sich daher den First-Party-Daten annähern. 

Der Weg ist zum Glück nicht weit, denn Zugriff auf eine Reihe First-Party-Daten hat jedes Unternehmen, etwa über die eigene CRM-Datenbank. Zu den klassischen Parametern aus erster Hand zählen u.a. Kontaktdaten (Name, Adresse, Geschlecht etc.), Verhaltensdaten (Umgang mit Mails, Werbeanzeigen, Social Media Posts o.ä.) oder Transaktionsdaten (Produktdaten, Transaktionswerte usw.). Ein weiterer entscheidender Vorteil: First-Party-Daten erfüllen problemlos die DSGVO-Anforderungen, da sie mit Zustimmung der Kund*innen gesammelt wurden.

Personalisierung auf allen Ebenen

Zudem lassen sich First-Party-Daten auch für personalisiertes Marketing in allen Komplexitätsstufen nutzen. Apteco unterteilt diese ganz klassisch in Einfach, Mittel und Fortgeschritten.

• Personalisiertes Marketing des Levels Einfach basiert dabei meistens auf Kontaktdaten und beinhaltet Maßnahmen wie z.B. personalisierte E-Mail-Betreffzeilen, die Begrüßung oder den Hinweis auf regionale Veranstaltungen
• Wenn es um Personalisierung im Marketing auf dem Level Mittel geht, dann wird meist auf Datenableitungen und virtuelle Variablen zurückgegriffen, bspw. für einen Countdown, Jubiläen oder den Hinweis auf Filialen in der Nähe 
• Personalisierte Marketing-Maßnahmen des Levels Fortgeschritten werden bereits anhand von komplexeren abgeleiteten Variablen und prognostizierbaren Analysemethoden durchgeführt. Beispiele sind u.a. Produktempfehlungen oder Rabatte

Gerade die höheren Komplexitätsstufen der Personalisierung setzen auf Daten und Variablen, die aus den ursprünglichen Informationen gewonnen wurden. Virtuelle Variablen etwa nutzen zwei Werte (z.B. Adresse und Zeitpunkt), setzen diese in Beziehung zueinander und generieren so mithilfe eines vielschichtigen Prozesses neue Daten. 

Geringer Einsatz, hohe Gewinne

Personalisierung im Online-Marketing funktioniert also durchaus auch anhand von First-Party-Daten. Ein Blick in die mit Zustimmung der Kund*innen gesammelten Informationen, z.B. im hauseigenen CRM, lohnt sich. Mit einem Auge für Details, ausreichend Daten und der richtigen Software lässt sich die Panik um die sinkende Verfügbarkeit von Third-Party-Informationen vergessen. Denn zufriedene und loyale Kund*innen sind auch mit Daten aus erster Hand in greifbarer Nähe.

Du möchtest noch mehr zur Personalisierung mit First-Party-Daten erfahren und das ganze Whitepaper von Apteco lesen? Dann findest Du den ganzen Leitfaden hier. 

Von Katrin Grieser

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