Pile high, sell cheap? Wer im Handel bestehen möchte, muss umdenken

Das Reiz-Reaktions- Modell in der Psychologie sieht nahezu lineare Verbindungen zwischen wahrgenommenen Reizen und Verhalten. Anders gesagt, für einen Hammer sieht alles wie ein Nagel aus. Das beschränkt den Hammer erheblich in seiner Wirkung. Was das mit Handel zu tun hat? Was dem Hammer sein Nagel, ist dem Handel seine Sortimentsgröße. 

Handel ist historisch Distribution und Transaktion. Kund*in braucht was, Kund*in sucht was, Handel verkauft das.

 

So geht das. Schon immer. Und klar, viel Auswahl hilft viel, damit man viele Suchen bedienen kann. Warendruck erzeugt Umsatz, das kennt man als Kalenderspruch aus dem alten Einkauf. 

Und der Job des Vertriebs ist es, die eingekaufte Ware in den Markt zu drücken, fehlende Nachfrage oder Relevanz werden mit Rabatten kompensiert. Was weg muss, muss weg. 

 

Als Plattformen dann mit dem vielfachen an bisher je angehäuftem Inventar und ohne dem damit normalerweise verbundenem Bestandsrisiko zur Erfolgsgeschichte im E-Commerce wurden, war die Frustration im Handel groß. Nach ein paar Jahren des Flötens im Walde als Reaktion setzte dann der natürliche Reflex vieler Händler*innen ein, in diese Inventar-Aufrüstung mit einzusteigen. Für jedes Problem gibt es im Zweifel mehr Inventar. Und da man die steigende Auswahl auch nicht einkaufen möchte, werden viele Händler*innen auch zu Marktplätzen. Zumindest vom teilweise geänderten Bewirtschaftungsmodell her, vom Selbstverständnis als Company bleiben viele Händler*innen auf der Suche nach dem nächsten Nagel. 

 

Marktplätze sind aber ein „winner-takes-most“-Modell, je Kategorie zieht eine kleine Hand voll Anbieter*innen den Großteil des Umsatzes auf sich. Der Grenznutzen für User*innen sinkt dramatisch mit jedem weiteren Marktplatz für in der Regel dieselben, austauschbaren Marken und Produkte. Die Grenzkosten für den Aufbau und die Skalierung steigen für jede*n weitere*n Marktplatz-Betreiber*in exponentiell. Das wird zu Konsolidierung führen und viele werden neue Antworten finden müssen. 

 

 

K5 MGZN

 

Die erste Ausgabe unseres K5 MGZNs mit Gastbeiträgen von Expert*innen wie Dörte Kaschdailis, Jochen Krisch, Stefan Wenzel uvm, sowie Interviews mit Alexander Graf und Dirk Hörig gibt es jetzt auch zum kostenlosen Download:

 

 

 

 

 

Die Kunst ist, den Hammer beiseitezulegen und nicht weiter nach Nägeln zu suchen

 

Je nach Segment schafft es ein*e Online-Händler*in im Jahr auf 4-5 Transaktionen, betreibt aber an 365 Tagen ein Sortimentsmarketing-Programm mit zum Teil mehreren Verkaufs-Botschaften pro Tag. Das ist eine der Erklärungen für die teilweise hohe Ineffizienz im Marketing, irrelevantes Lärmen und Hard-Sell sorgt zudem für eine steigende Sender-Aversion bei ursprünglich wohlgesonnenen Kund*innen. 

 

Plattformen und viele Händlerseiten stehen im Wettbewerb um Auswahl, präsentiert in Form von endlosen, virtuellen Artikellisten. User*innen müssen über Suchbegriffe und gekonntes Filtern einen Treffer aus einem Ozean aus unzähligen ähnlichen Produkten fischen. Dabei ist alles standardisiert, templatetisiert, auf Conversion optimiert und dennoch ein oft wenig erquickendes Effizienz-Erlebnis. Lösung oder Inspiration? Weitestgehend Fehlanzeige. 

 

Das Netz hat sich parallel vom Ort für die Suche nach dem besten Preis zum Ort für die Suche nach der besten Lösung entwickelt. Kund*innen suchen nach Lösungen für „jobs-to-be-done“ in ihrem Leben, nicht nach Produkten. Sie wollen kein Hemd kaufen, sondern im Meeting gut aussehen. Kund*innen wollen keine Kopfhörer kaufen, sondern Musik genießen und entspannen. Kund*innen wollen kein Wearable kaufen, sondern gut schlafen und gesund sein. Wem es gelingt, Lösungen anzubieten und Menschen zu helfen, ihre „jobs to be done“ zu erledigen, kann jenseits der großen Plattformen Erfolg haben

 

Die App des ‚Nike Run Club‘ benutzt man jeden Tag beim Sport, die Nike Shopping-App nur wenige Male im Monat. Der Unterschied ist offensichtlich. Die eine ist eine Produkt-Rampe für Nachschub-Situationen, die andere Teil eines „jobs-to-be-done“, nämlich durch Bewegung gesund zu bleiben. Damit bewegt man sich raus aus einem Artikel-Conversion-Rate-Denkmuster und betritt die Ebene der Lebensrealität der Kund*innen mit hoher Empfänglichkeit für Impulse.  

 

Während circa 80% der Handelsumsätze Nachschub-Käufe sind, sind die verbleibenden 20% Impuls-Käufe deshalb überproportional spannend, weil sie jenseits des Preis- und Verfügbarkeitswettbewerbs und vor allem auf der Suche nach Lösungen für „jobs-to-be-done“ stattfinden. 

 

Nachschub-Käufe sind Transaktionen mit zum Teil denkbar geringem Involvement und damit primär ein Wettbewerb um Preis und Verfügbarkeit. Maximale Effizienz, Distribution, Sichtbarkeit und optimales Pricing sind die Hebel in diesem Rennen um kleine Margen bei hohen Volumina. Der Spirit vieler Händler*innen und Hersteller*innen und deren Go-to-Market kommt aus einer Nachschub-DNA. 

 

Menschen tätigen hingegen Impuls-Käufe, weil diese den begehrten Botenstoff Dopamin im Glückszentrum des Gehirns triggern. Das Rennen um hohe Margen bei geringeren Volumina hat aber denkbar andere Hebel als das Nachschub-Business. Es geht um Bedeutung und Belohnung, Begehrlichkeit, Inszenierung, Authentizität und Kredibilität bei begrenzter Verfügbarkeit. Content Creators und ihre digital nativen Brands, Sneaker- und urbane Lifestyle-Brands aber auch Luxus-Marken zeigen, wie in zum Teil beachtlich großen Nischen über völlig andere Ansätze beeindruckende Kundenbeziehungsqualitäten und Deckungsbeiträge generiert werden. Aber umdenken muss man. Ohne Hammer.

 

Von Stefan Wenzel

 

 

Ste­fan Wen­zel ist seit mehr als 20 Jah­ren im digi­ta­len Han­del und gehört zu den pro­fi­lier­tes­ten Köpfen der Bran­che. Sei­ne Vita beinhal­tet u.a. Sta­tio­nen als Geschäfts­füh­rer für Unter­neh­men wie Ebaybrand4friendsOTTOMexx und Tom Tailor Digi­tal. Stefan unterstützt heute Firmen und Gründer als Advisor und Beirat, ist gerne gesehener Gast in Podcasts und Interviews, und regelmäßiger Speaker auf Konferenzen. Bei der K5 ist Stefan von Beginn an dabei und zählt zu unseren Allstars. Im K5 TV moderiert Stefan sein eigenes Format K5 KLARTEXT und diskutiert jede Woche spannende Themen mit wechselnden Gästen. Alle K5-Inhalte von Stefan findet ihr in unserer Mediathek und darüber hinaus auf www.stefanwenzel.com.

 

Alle K5X Sessions von Stefan findest Du im K5 KLUB:

 

Stefan Wenzel - Pile high, sell cheap

 

 

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