Sind Vertikale Geschäftsmodelle die Zukunft für einen nachhaltigen Handel?

Die meisten Startups im E-Commerce, die heutzutage auf den Markt drängen, setzen auf vertikale Geschäftsmodelle. Sie werden auch als digital-native vertikale Brands bezeichnet. Diese DNVB’s oder auch verticals setzen auf eine All-inhouse-Strategie. Von der Herstellung über die Vermarktung und Distribution, bis hin zum Verkauf liegt die Verantwortung bei der Marke. 

 

 

Vertikale Geschäftsmodelle: Nur Vorteile?

 

Jedoch kann gerade am Anfang einer Unternehmensgründung ein komplett vertikales Geschäftsmodell einige Herausforderungen mit sich bringen. Oft fehlt das Know-How, die nötigen Kontakte oder die finanziellen Mittel. Die Beschaffung von Materialien, Produktions- und Personalkosten, Produktionsstätten, logistische Abwicklungen, sowie das ganze Marketing, Customer Care und Verkauf müssen zunächst mit wenig Personal und Geld auf die Beine gestellt werden. Auch bereits größere Unternehmen mit einer horizontalen Ausrichtung müssten sich für eine vertikale Umstrukturierung finanziell und personell neu aufstellen. 

 

Doch eine vertikale Integration ist möglich und wird in verschiedene Stufen gefasst. Je nachdem, wie viele Prozesse ausgelagert werden, unterscheidet man zwischen voller, partieller und einer Quasi-Integration. Dennoch muss bei allen Stufen die Marktmacht bei der Marke selbst liegen, um noch von vertikalen Strukturen sprechen zu können. 

 

 

Die Startup Szene: Verticals sind der Trend

 

Warum ist trotz dieser Schwierigkeiten ein vertikales Geschäftsmodell so ansprechend gerade für die Startup Szene? Die größten Faktoren spielen dabei Selbstbestimmung und Nachhaltigkeit. Die meisten Unternehmen gründen heutzutage purpose-driven, was bedeutet, dass die Jungunternehmer*innen mit ihrer Marke einen sinnvollen, im besten Fall noch nie da gewesenen, Mehrwert schaffen wollen. Im Zeitalter des Umweltbewusstseins ist das Thema Nachhaltigkeit daher Teil der Firmen-DNA. Und das ganz branchenunabhängig. 

 

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Ave&You glänzt nicht nur mit der Integration von KI 

 

Ein Beispiel für eine solche DNVB ist das Label Ave&You. Die digitale D2C Marke verkauft auf Basis von KI personalisierte Hautpflege. Wie genau das funktioniert, erfährst Du hier. Doch nicht nur die Hyper-Personalisierung macht das Geschäftsmodell von Ave&You besonders, sondern auch die vertikalen Strukturen.

Um den Kund*innen maßgeschneiderte und nachhaltige Hautpflege bieten zu können, ist ihre Entwicklung und Herstellung komplett inhouse. Mit einem eigenen Labor, Dermatolog*innen und Chemiker*innen werden die Produkte individuell hergestellt. Die Vermarktung läuft über die eigenen Social Media Channels und der Verkauf ausschließlich über den Ave&You Onlineshop.

 

 

Social Media als Marketing Kanal Nr. 1 bei verticals

 

Die Social Media Kanäle von DNVB‘s scheinen bei vertikalen Geschäftsstrukturen ein wichtiger Faktor für das Marketing zu sein. Viele verticals nutzen Instagram, TikTok und Co. für ihre Brand Awareness. Bei richtiger Anwendung ist es im Vergleich zu traditionellen Werbekanälen kostengünstiger. Zudem wird über die digitalen Medien die kaufkräftige Zielgruppe, die zwischen 20-45 liegt, angesprochen. 

 

Eine digital-native Brand, die ebenfalls diesen Weg geht, ist das aufstrebende Schmucklabel Makaro Jewelry. Das österreichische Startup wurde im Jahr 2014 von dem Gründerduo Hanna Plank-Bachselten und Matthias Eckmayr in Wien gegründet. Das Ziel war, Modeschmuck qualitativ hochwertig für einen erschwinglichen Preis zu verkaufen und dabei auf nachhaltige Kriterien nicht zu verzichten. 

 

 

Makaro Jewelry  – erfolgreiche vertikale Integration

 

Um diese eigens gesetzten Maßstäbe zu erfüllen, setzten sie auf ein vertikales Geschäftsmodell. Sie suchten sich eine eigene Goldschmiede in Budapest. Dort stellten sie anfangs mit einer Goldschmiedin langlebigen und nachhaltigen Modeschmuck her.

Die Schmuckstücke werden mit einer nachhaltigen und chemiefreien Methode mehrfach vergoldet. Dadurch sind sie wasserfest und laufen nicht an. Designt werden die Pieces von der Gründerin Hanna selbst. Bekanntheit erlange Makaro Jewelry vor allem über die Social Media Kanäle. Auf Instagram beträgt die Abonnent*innenzahl derzeit knapp 97 000. Der Direktverkauf erfolgte anfangs ausschließlich über den eigenen Onlineshop. Mittlerweile beschäftigt das Jungunternehmen 15 Kunsthandwerker*innen und führt Boutiquen in Wien, Graz und München.

 

Das vertical Makaro Jewelry lagerte die Materialbeschaffung sowohl bei Edelsteinen, als auch Verpackung aus. Doch lässt sich das Schmucklabel nicht nehmen, auch hier die Entscheidungsmacht zu haben. So wird ausschließlich mit Lieferanten kooperiert, die “konfliktfreie und ethische Ressourcen garantieren können”, wie es auf der Website heißt. Sowohl die Lieferanten, auch als die Produzenten von den Edelsteinen kennt das Label persönlich. Die Verpackung wurde ebenfalls vom Unternehmen selbst entworfen. Sie besteht aus recyceltem Karton und ist zur Wieder- und Weiterverwendung konzipiert. 

 

 

Vertikale Geschäftsmodelle: Mehraufwand, der sich lohnen kann

 

Vertikale Geschäftsmodelle können also funktionieren. Nicht nur für Startups und Jungunternehmen lohnt es, sich näher damit zu beschäftigen. Auch bereits etablierte Großunternehmen und Konzerne können vertikale Strukturen integrieren. Hinsichtlich der Wichtigkeit von Nachhaltigkeit scheinen sie gerade für purpose-driven Unternehmen die richtige Strategie zu sein. Die Selbstbestimmung ermöglicht das Etablieren von neuen Strukturen und Prozessen, die nicht nur bei der Kundschaft einen Need erfüllen, sondern auch langfristig zu einer umweltbewussteren Wirtschaft beitragen können. Doch nicht außer Acht zu lassen bei vertikalen Strukturen, ist der Mehraufwand hinsichtlich Know-How, Personal und Finanzen.

 

 

Von Lena-Maria Stahl

 

 

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