Tobias Schubert von farmy: Mit Farm to Table zur Schweizer E-Food Größe

farmy ist ein erfolgreiches E-Food Unternehmen aus der Schweiz. Tobias Schubert, Co-CEO und Co-Founder von farmy, erzählte auf der K5 X in einem exklusiven Interview mit der K5 Redaktion, was den Schweizer Markt für die E-Food Branche so interessant macht. 

 

 

Wie kommt man bei einem Food Delivery Service darauf, einen Ansatz zu wählen, der auf lokale Produzenten setzt und nicht mit sofortiger Lieferung wirbt? 

 

Wir haben überlegt, was macht uns Spaß und was macht Sinn? Das war die Urmotivation – nicht „wie kann ich möglichst schnell möglichst viel Geld verdienen?“ Mein Großvater war schon Winzer und Kleinbauer. Wir haben davor ein Internetunternehmen aufgebaut und leiten dürfen, aber uns hat immer die intrinsische Motivation gefehlt. Deswegen war das für uns die Urmotivation mit kleineren Produzent*innen zusammen zu arbeiten, wo wir sagen, wir können denen eine Stimme/Macht geben und einen Absatzkanal bieten.

 

 

 

Warum die Schweiz?

 

Bei der  Auswahl des Marktes waren wir sehr analytisch. Wir haben verschiedenste Metropolregionen in Europa – London, Paris, Berlin usw. – mit verschiedenen KPIs angeschaut. Da schien uns die Schweiz am meisten Sinn zu machen, weil da weltweit pro Kopf am meisten für nachhaltige Lebensmittel ausgegeben wird und die Bereitschaft da ist, auch mehr auszugeben. In Deutschland geht es uns ja auch nicht schlecht, aber wir brüsten uns ja doch noch gerne damit, mit dem Sportwagen zum Discounter zu fahren. Das ändert sich zwar auch stark, aber da ist die Schweiz nochmal etwas tier- und naturfreundlicher.

Die Schweiz wechselt sich mit Dänemark immer ab, was den Pro-Kopf-Konsum von nachhaltigen Lebensmitteln weltweit anbelangt. Also haben wir uns das verfügbare Nettoeinkommen angeschaut. Die Leute haben einfach viel Geld. Das nächste war die Wettbewerbssituation. In Deutschland gab es damals noch gar nichts mit Lebensmittel-Onlinehandel und in der Schweiz gab es schon Coop und Migros, die ihre Onlinegeschäfte schon 10 bis 15 Jahre früher hatten. Da wurde also schon eine gewisse Entwicklungsarbeit geleistet und aufgeklärt, dass man jetzt auch Lebensmittel online kaufen kann. Das war eine ganz gute Grundvoraussetzung. England hingegen war schon damals sehr kompetitiv. Dort hatten wir damals schon um die 10% online gehabt. Da haben wir uns gefragt „wollen wir uns der Schlacht aussetzen? Na gut, dann gehen wir in die Schweiz“. Und vom Produzentennetzwerk her schien es auch super, weil es alleine, ich glaube, über 6.000 Bio Suisse-zertifizierte Betriebe gibt. Das waren die verschiedenen Komponenten. Also nicht, weil die Berge schön sind und wir gerne Skifahren würden. Das ist ein netter Nebeneffekt, aber das hat sich sehr rational durch die Marktanalyse ergeben.

 

 

 

Wo ist Deutschland auf der Liste in Sachen nachhaltige Lebensmittel?

 

Nicht auf Nummer 2, vielleicht auf Nummer drei. Es ist also nicht unattraktiv. Deutschland verantwortet immerhin etwa ein Drittel des Lebensmittelkonsums der Europäischen Union. Es ist ein großer Markt, aber, wie wir alle als Deutsche wissen, auch ein recht komplizierter und undankbarer Markt. Margentechnisch ist da nicht so viel drin und er ist sehr wettbewerbsintensiv. Da sind die kleinen Länder, Benelux und Co. vielleicht doch attraktiver. 

 

Tobias Schuberts Stimme zur K5 X:

Vor Corona war ich regelmäßig auf der K5. Man sollte hingehen, um zu netzwerken. Aber auch, um up-to-date zu bleiben, damit man die Trends nichts verpasst.

 

In den letzten 2 Jahren hat sich wahnsinnig viel in der E-Food-Branche getan. Wo siehst Du aktuell die größte Hürde?

 

Das möchte ich aus zwei Sichten beantworten: Konsument*innen und Inverstor*innen. Vom Markt her gedacht, aus Nutzer*innperspektive sind wir mittlerweile vor allem in den Städten da, dass man sagen kann, “okay ich weiß, ich kann jetzt Lebensmittel online kaufen”. Das war vor 5 Jahren noch nicht so, da hat noch jede*r gesagt „geht ja gar nicht“. So wie vor 20 Jahren mit Schuhen online kaufen, „geht doch gar nicht“. 

Doch, jetzt versteht man, es geht. Diese psychologische Hemmschwelle ist genommen. Jetzt geht es darum, sich durch den Service zu differenzieren und durch das Sortiment. “Wie schnell liefere ich, was für ein Sortiment hab ich, wie viele out-of-stock-Situationen generiere ich, wie ist die Warenverfügbarkeit?” Aber natürlich auch, und das ist bei uns ganz maßgeblich, “was sind meine Werte als Unternehmen? Wofür stehe ich?” Je nachdem welche Kund*innengruppe man da anspricht.

Aus Investor*innensicht, ganz klar, geht es um Profitabilität. Wir als Online-Lebensmittelhändler müssen beweisen, dass wir nicht nur einen riesigen Markt adressieren – weil gegessen wird bekanntlich immer und der ganze Lebensmittel-Online-Markt ist immer noch in den Kinderschuhen – sondern dass wir das auch profitabel betreiben können. Und da sind wir jetzt schon im achten Jahr und da sind wir auf einen ganz guten Weg.

 

 

 

Es gibt ja im Lebensmittelsektor so viele Anbieter. Wird die Konkurrenz nicht momentan doch zu groß und lockt dann (gerade in Deutschland) wieder mit billig & schnell?

 

Das stimmt. Aus Unternehmenssicht ist eines anspruchsvoller geworden, das ist schon die Wettbewerbssituation. Jetzt habe ich mit der Schweizer Brille gedacht, da ist es für uns noch relativ überschaubar. Im Moment ist es noch nicht kritisch für uns, aber natürlich haben wir Vorbereitungen getroffen und treffen diese auch weiterhin, um da fit zu bleiben. In Deutschland ist die Konkurrenz schon massiv. Und ganz massiv ist es im Quick-Commerce-Bereich, also das, was Gorillas betreibt. Wo ja auch im Moment mehr Konsolidierung und auch ein großer Rückzug stattfindet. Das ist heftiger geworden, der Wettbewerb, ganz klar.

 

 

 

Ihr habt in der Schweiz also noch nicht die Situation, dass Ihr Euch mit direkten Mitbewerbern messen müsstet?

 

Es gibt den einen oder anderen Mitbewerber, aber das ist meistens sehr regional beschränkt. Die beliefern dann nur eine Stadt oder ein Gebiet und nicht die ganze Schweiz. Oder das Sortiment hat nur ein paar hundert Produkte. Wir haben 8.000 Produkte pro Hub und über 10.000 gesamt. Eine direkte 1zu1-Konkurrenz gibt es noch nicht.

 

 

 

Aber die Vorbereitungen sind getroffen, weil der Wettbewerb irgendwann kommt, oder?

 

Man munkelt, es gibt gewisse […], die mit der Schweiz liebäugeln. Wobei die Schweiz ist immer so ein Sonderkandidat, jeder denkt so „hm komisches Ländchen, müssen wir? Wollen wir? Ist ja doch attraktiv“. Aber es ist sehr wahrscheinlich, dass da bald was kommen wird.

 

 

 

Hattet Ihr bei der Gründung eine bestimmte Zielgruppe im Kopf?

 

Ja schon. Sagen wir es mal so: Uns war klar, alle Personen, die bei uns einkaufen, vereinen zwei Sachen: Die Liebe, das Interesse an gesunden, schmackhaften und nachhaltigen und authentischen Produkten. Das ist, glaube ich, die gemeinsame Schnittmenge von allen Personen, die bei uns einkaufen. Das hat sich auch durchgezogen, seit der Gründung bis jetzt. Das Einzige, das wir jetzt anpassen, ist, wir haben versucht jeden und jede anzusprechen und werden uns jetzt wirklich auf Familien fokussieren. Wirklich die Familien mit Kids, die ihren Wocheneinkauf bei uns machen. Das macht für uns, aber auch für die Familien, mehr Sinn, die haben mehr Zeit und wir können damit auch noch ein attraktives Marktsegment ansprechen. 70% unserer Kund*innen sind weiblich. Soziodemographisch wickeln wir alles ab, politisch ebenfalls, einkommensmäßig auch, obwohl wir natürlich nie Discount sein werden und wollen, aber wir sind für jede Frau, jeden Mann da.

 

Das ganze K5 X Panel mit Tobias Schubert, Katrin Tschannen und Matthias Schu findest du im K5 KLUB. Melde Dich jetzt an!

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