Der K5 Advent: Die vierte Kerze
Die Adventszeit neigt sich schon dem Ende entgegen und das heißt, unser K5 Advent geht ebenfalls zu Ende. Zum vierten und letzten Mal geben unsere Experten Philip Kehela, Marcel Brindöpke, Alexander Graf, Erik Siekmann und Stefan Wenzel ihre aktualisierten Statements zu den K5 ON FYRE: 6x3 Thesen ab. Ob das abschließende Statement fröhlich und besinnlich wird, erfährst Du jetzt.
Reminder: In unserem diesjährigen K5 Advent geben die K5 Hosts ihre aktuellen Statements ab. Im dazugehörigen Youtube Video auf dem K5 Channel werden noch einmal die Thesen der Konferenz 2023 aufgegriffen. Jeden “Advents-Donnerstag” gibt es einen neuen Schwung brennender Thesen. Viel Spaß und eine schöne Adventszeit!
Meine 2Cents Stand jetzt:
Das Teufelsdreieck aus den Plattformen (Social Media wie TikTok oder Retail wie Amazon), Brands oder Händlern und Endkonsumenten dreht sich weiter und schneller. Während die Konsumstimmung nach Anstieg im Q3, im Q4 wieder signifikant sinkt, präsentieren Plattformen wie Amazon rasant steigende Werbeumsätze. Warum? Sie erhöhen den Werbedruck weiter, höhlen ihre so wichtigen Timelines & Suchergebnisseiten weiter aus, zwingen damit Brands in immer höhere Marketingausgaben.
Die entscheidende Frage ist, wohin das beim Endkonsumenten führt? Meine Hypothese: Werbeinflation, Überreizung und Verlust von Vertrauen in die Plattformen. Einer der drei Teilnehmer wird irgendwann aus dem Dreieck aussteigen müssen.
Und auch diese These schlägt in die gleiche Kerbe. Das endliche Spiel der Optimierung ist dem Untergang geweiht, da es annimmt, dass das Spiel das gleiche bleibt. Tut es das nicht, ist die Taktik und auch die Spielweise leider die Falsche. Entsprechend ist es wichtig, permanent zu lernen und auch operativ zu pivotieren. Vielleicht hilft AI bei dieser Form der operativen Intelligence. Dennoch würde ich diese Theorie inzwischen anders ausdrücken, da Operational Excellence für viele weiterhin das Maß aller Dinge ist und im Vergleich zum Status Quo auch ein sinnhaftes Zwischenziel darstellt.
Johannes Altmann stellt immer wieder den Wert der MARKE heraus, während ich die Überlegenheit der Plattform unterstreiche, bei der Marken nur Mittel zum Zweck sind und auch eine geringe Halbwertszeit haben. Mit dem Entstehen der neuen Supermarken der Influencer Generation, die mal eben locker die dominanten FMCG Marken in ihren jeweiligen Kategorien herausfordern, behält wahrscheinlich Johannes erst einmal Recht.
Die Bedeutung von Retention, also Kundenbindung, ist im Handel schon lange bekannt. Allerdings schwanken die Management-Attention und die Umsetzung von Initiativen und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenwert-Optimierung sehr stark je nach Konjunkturzyklus. Wenn in Boom-Phasen Wachstumsgeschwindigkeit und Marktanteile höher bewertet werden als der Wert von nachhaltigen, profitablen Kundenbeziehungen, ist es kein Wunder, dass der Fokus eher auf die Neukundengewinnung gelegt wird.
In Krisenzeiten allerdings steigt die Bedeutung von Customer Equity für ECommerce- und D2C-Unternehmen zum überlebenswichtigen Faktor. Dies erfordert die gezielte Verankerung von Kundenbindung und -zufriedenheit in der Unternehmenssteuerung. Durch personalisierte Marketingstrategien, eine kundenzentrierte Unternehmenskultur, von Serviceprozessen bis hin zur Produktentwicklung sowie die effektive Gewinnung und Nutzung von Kundendaten. All dies ist heute längst Common Sense, allerdings fällt in der Praxis der Execution-Gap bei der Kundenwert-Optimierung regelmäßig ins Auge. Incentivierungen und damit Fokus von Management werden von zentral-anerkannten Kennzahlen gesteuert: “You manage what you measure". Nur wenn Customer Equity zur zentralen Kennzahl im Unternehmen verankert wird, werden Maßnahmen umgesetzt, die langfristig rentable Kundenbeziehungen aufbauen und einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.
Auch dieses Thema ist aktueller denn je. Denn wer Wert in den eigenen Kundenbeziehungen sieht und in Zeiten steigender Marketingkosten und sinkender Trackingmöglichkeiten Kunden eigenständig und marketingkostendegressiv aktivieren will, braucht eigene Kundendaten (und Kompetenz im Umgang damit). Deshalb sollte bei der Bewertung von Wachstumsstrategien auch weiterhin der Anteil der pro Euro Umsatz gewonnenen eigenen Daten berücksichtigt werden.
