In fünf Wochen findet das Jahr 2023 sein Ende - ein ereignisreiches, mitunter sogar turbulentes Jahr, zumindest für den Online-Lebensmittelhandel. Während eine Handvoll Anbieter einen zukunftsträchtigen Stand in der Food & Delivery Branche erreicht hat, ist die Blase für viele Player (vor allem aus dem Quick Commerce Bereich) unsanft geplatzt. Manch ein Anbieter verließ den deutschen Markt genau so schnell wie er kam.
Wo also steht der deutsche Markt zum Ende des Jahres 2023? Diese Frage haben sich auch Platform-as-a-Service-Riese Spryker und der Marktforschungs-Anbieter Appinio gestellt. Bereits zum dritten Mal haben sich die Unternehmen zusammengetan und umfassende Umfragen rund um den Online-Lebensmittelhandel in Deutschland durchgeführt. Das Ergebnis wurde nun als ‘German Online Grocery Report 2023’ veröffentlicht.
Der direkte Vergleich zum vergangenen Jahr zeigt: die Zeichen für den Online-Lebensmittelhandel stehen weiter auf Wachstum. Das Ende der pandemiebedingten Einschränkungen hat zwar dem stationären (Lebensmittel-)Handel zur Rückkehr in den Wirtschaftskreislauf verholfen, doch der vielerseits erwartete Absturz für die digitale Food & Delivery Branche blieb aus.
Waren es 2022 noch 32% der Befragten, die mindestens einen Teil ihrer Lebensmitteleinkäufe online erledigten, stieg diese Zahl im Jahr 2023 auf ganze 48% der 2500 Studienteilnehmer des German Online Grocery Report 2023. Rund zwei Drittel (64%) gaben außerdem an, nur durch verhältnismäßig hohe Preise vom digitalen Lebensmitteleinkauf abgehalten zu werden. Auch die Zahl der Kunden, die den Online-Lebensmittelhandel vollständig ablehnen, ist erneut gesunken und liegt bei nur noch 16% der Befragten (2022 waren es noch 20%).
Einen entscheidenden Faktor für die zunehmende Etablierung der digitalen Food & Delivery Branche auch nach den pandemischen Einschränkungen identifiziert der German Online Grocery Report in der Perspektive einer ganzen Generation: rund ein Drittel der jungen Berufstätigen zwischen 25 und 34 Jahren empfindet den Lebensmitteleinkauf in einem stationären Supermarkt überwiegend (28%) als lästig bis unangenehm. Die Folge: noch vor einem Jahr kauften nur 27% der Befragten gelegentlich Lebensmittel online - 2023 ist dieser Anteil bereits auf 39% gestiegen. Anders ausgedrückt: noch vor einem Jahr haben zwei Drittel der Deutschen keine Lebensmittel online gekauft. Nur zwölf Monate später trifft dies nur noch auf die Hälfte zu.
Im Vergleich zum Vorjahr unverändert bleibt die Pole Position des stationären Lebensmitteleinzelhandels. Allem fehlenden Komfort und Wahrnehmung als lästige Pflicht zum Trotz: 79% aller Ausgaben für Lebensmittel landen im stationären Handel - jedoch mit sinkender Tendenz. Denn eine Käufergruppe zeigt eine wachsende Vorliebe für den digitalen Lebensmittelhandel - die 25 bis 44 Jahre alten Befragten nutzen rund 20% ihres Foodbudgets für den Online-Lebensmittelhandel. Der German Online Grocery Report 2023 sieht in diesen (potenziellen) Kunden aufgrund eines guten Einkommens und ständigem Zeitdruck eine echte Schlüsselzielgruppe.
Nichtsdestotrotz hat der stationäre Lebensmittelhandel nach wie vor die Markthoheit inne und wird sie in naher Zukunft auch nicht verlieren. Gerade die niedrigeren Preise von Supermarkt- wie Discounter-Ketten gaben 74% der Studienteilnehmer als Motivation für den Offline-Kauf an, dicht gefolgt von Produktauswahl und -Frische (53% bzw. 49%). Gerade die Lebensmittelfrische und -qualität sind wiederkehrende Faktoren, wenn es um Lebensmittel digital vs. Lebensmittel stationär geht. Ein Viertel der online-affinen Befragten wurde schon einmal von der Frische bestellter Einkäufe enttäuscht und rund die Hälfte hat noch nie Fleisch oder Fisch bei einem E-Food-Player geordert. 49% der Teilnehmer halten im stationären Handel gekaufte Produkte sogar grundsätzlich für qualitativ hochwertiger.
Hinzu kommt, dass von den 2500 Befragten 72% den Supermarkteinkauf durchaus genießen und nicht aus Abneigung auf einen E-Food-Player zurückgreifen, sondern aufgrund von Zeitersparnis oder Bequemlichkeit. Außerdem sind die auf dem deutschen Markt so erfolgreichen Discounter noch nicht nennenswert im Online-Lebensmittelhandel vertreten (ALDI Süd wagt seit September 2023 die ersten vorsichtigen Schritte mit einem eigenen Lieferservice für Mülheim an der Ruhr, Duisburg und Oberhausen). Dass der Thron des stationären Lebensmittelhandels sicher, aber doch nur langsam wackelt, liegt also nicht nur daran, dass die E-Food-Branche noch einige Falten auszubügeln hat. Auch die bei weitem noch nicht vollständige Abdeckung, Flächen- wie Sparten-technisch, ist ein Sandkorn im Food & Delivery Getriebe.
Der deutsche Online-Lebensmittelhandel hat in den letzten zwölf Monaten eine weitere entscheidende Umbruchphase durchlaufen. Die Expansion von Unternehmen wie PicNic in neue Städte und die Konsolidierung im Bereich Quick Commerce spiegeln die dynamische und mitunter unberechenbare Natur des Marktes fast exemplarisch wider. Der German Online Grocery Report 2023 zeigt: obwohl inzwischen mehr Verbraucher zumindest teilweise online einkaufen, bleiben für Händler und Kunden Hürden wie niedrige Margen, Preisbewusstsein, Zuverlässigkeit und Qualitätsfragen bestehen. Die Zeichen für den Online-Lebensmittelhandel stehen immer noch gut, aber noch nicht am besten. Die E-Food-Branche hat ihr Potenzial noch nicht vollständig ausgeschöpft - und schielt bereits trotzdem auf die Pole Position.
Du willst den ganzen German Online Grocery Report 2023 lesen und noch mehr zu Kundenkaufverhalten, Markenwahrnehmung und die Rolle der Technologie im Online-Lebensmittelhandel erfahren? Dann kannst du dir die ganze Studie hier runterladen:
*Aus Gründen der Lesbarkeit verzichten wir auf eine genderneutrale Schreibweise und Sprache. Wir möchten jedoch ausdrücklich darauf hinweisen, dass sich sämtliche verwendete Personenbezeichnungen – sofern nicht anders kenntlich gemacht – auf alle Gender beziehen.
