Die besten Shops 2021 – das macht sie aus

Nov 7, 2021 | E-Commerce Insights, Home, Sonstiges

Wodurch zeichnet sich eine gute Shop Usability aus? Was wünschen sich Kund*innen von einem Shop? Diese Fragen sind früher oder später für jeden Online-Retailer relevant. Immerhin soll sich der digitale Auftritt von den Wettbewerbern abheben und Kunden überzeugen. Denn ein Online-Einkauf wird nie unter nur einem Gesichtspunkt bewertet. 

Mit den Kriterien eines nutzerfreundlichen Online-Shops beschäftigt sich auch der Shop Usability Award. Die Auszeichnung kürt jährlich die besten digitalen Shops und wurde 2008 von Johannes Altmann ins Leben gerufen. Basierend auf den Ergebnissen des Awards 2021 und den Analysen haben wir Euch hier die wichtigsten Erkenntnisse zusammengestellt. 

 

Was macht einen erfolgreichen Online-Shop aus?

 

Zur Bewertung eines nutzerfreundlichen Shops werden, im Zuge des Shop Usability Awards, vier Kriterien beurteilt: Story, Creativity, Usability und Design. Auf diese vier Aspekte sollte aber nicht nur ein Award-Anwärter achten, sondern auch Shopbetreiber*innen zur schrittweisen Optimierung. Wie diese Kriterien in die Beurteilung eingeflossen sind, haben wir Euch nachfolgend in konkreten Praxisbeispielen veranschaulicht.

Shop Usability bedeutet allerdings nicht für jeden Retailer das Gleiche, da jeder Shop mit verschiedenen Herausforderungen umgehen muss. Daher ist stets zu berücksichtigen, welche Art von Unternehmen hier beurteilt wird. Es lassen sich drei verschiedene Grundkonzepte unterteilen: 

  • Traditionsunternehmen
  • Pure Player
  • D2C

Im Folgenden werden diese drei Grundkonzepte ausführlicher dargestellt und mit den benannten Kriterien untermalt.

Ein Traditionsunternehmen hat oft mit einer schwierigen Kurve zu kämpfen. Der etablierte Senfhersteller Develey ist ein gutes Beispiel. Das Produkt des Unternehmens ist zwar bekannt und beliebt, doch der Kauf über einen Online-Shop lohnt sich für viele Kund*innen nicht. Immerhin ist das Produkt auch im Fachhandel oder im stationären LEH erhältlich. Die größte Herausforderung für diese Händler besteht in der Kundenbindung auf anderen Ebenen. Viele der Seiten sind eher unauffällig und zurückhaltend gestaltet, die Usability ist hoch. Oft richtet sich der Fokus dann auf emotionale Aspekte wie die Geschichte eines Unternehmens, das Kriterium Story hat einen hohen Stellenwert. 

develey Website

Unter die Bezeichnung Pure Player fallen Online-Shops, die ein sehr großes Sortiment bieten und daher sicherstellen müssen, dass Konsument*innen nicht den Überblick verlieren. In diesen Fällen bedarf es einer gut konzipierten Navigation und ausführlicher Beratung. Gerade für die Beratung ist ein geeignetes Filtersystem zu integrieren, das eine passgenaue Suche ermöglicht. Es wird mehr auf hohe Usability gesetzt denn auf Story oder Design. 

 

Als Beispiel eignet sich Sport- und Outdoor-Shop Bergfreunde, Gewinner in der Kategorie Sport und Outdoor 2021. Der nachfolgende Ausschnitt zeigt einen Teil der umfangreichen Filtermöglichkeiten und die effiziente Strukturierung.

 

Bergfreunde Website Filter

Das dritte Grundkonzept umfasst die D2C-Shops. Diese bieten oft nur ein einziges innovatives Produkt und stellen eine Eigenmarke dar, die aufgebaut werden muss. Das angebotene Produkt braucht eine eindeutige Abgrenzung von Mitbewerbern. Diese Retailer brauchen eine spannende oder interessante Geschichte hinter der Marke. Auch D2C-Shops legen oft viel Wert auf die Präsentation der Founder und ihrer Story. Hier besteht die größte Herausforderung in der Kombination der Onsite-Transaktion und des Offsite-Erlebnisses. Der Fokus liegt also abseits des eigentlichen Shops auf der Social Media-Inszenierung. Die Seiten selbst sind in der Regel wenig aufwendig aufgebaut, aber ästhetisch inszeniert und reich bebildert. Design, Story und Creativity stehen hier im Vordergrund.

 

Die Hürde für eine hohe Shop Usability ist in diesen Fällen also vergleichsweise niedrig.

Das folgende Beispiel ist zeigt einen Teil des Shops von urgrow, ein Unternehmen, das Urban Gardening-Zubehör verkauft.

urgow Website

Die Entdeckung einer Nische: Essen und Trinken

 

Unter allen Bewerbern um den Shop Usability Award nimmt die Kategorie Essen und Trinken eine Sonderrolle ein. So fällt die Anzahl an Bewerbungen in dieser Kategorie sofort auf: bis zum letzten Jahr war diese eher klein und ist 2021 rasant auf gut 50 Bewerbungen gestiegen. Die Kategorie Elektronik und Software hat sich beispielsweise genau gegensätzlich entwickelt. Diese war jahrelang eine der größten Kategorien, aber ist inzwischen bei einer einstelligen Anzahl an teilnehmenden Händlern angekommen.

Eine weitere Besonderheit sind die Stärken und Schwächen in der Kategorie Essen und Trinken, die sehr ungewöhnlich verteilt sind. So finden sich die Schwächen dieser Kategorie bei den Kriterien Usability und Design, die deutlich unter dem Durchschnitt aller Teilnehmer liegen. Die Stärken entdeckt man dagegen unter den Gesichtspunkten Creativity und Story. Die oft einfach gehaltenen und recht neuen Shops in dieser Sparte glänzen weniger durch Nutzerfreundlichkeit oder das Design, sondern durch originelle Geschäftsideen, Business Modelle und interessante Geschichten. 

Der Gewinner in der Kategorie Essen und Trinken ist 2021 der Schweizer Online-Shop kaffeepads.ch, der sich auf den Verkauf von E.S.E. (easy serving espresso) – Pads spezialisiert. Er ist modern und einfach gestaltet, aber zeichnet sich neben einer großen Auswahl durch eine sehr detaillierte und einfach zu bedienende Filterfunktion aus. Zusätzlich wird die Entstehung des Shops sowie die Leidenschaft des Gründers für Kaffee deutlich hervorgehoben

kaffeepads.ch Website

Ein anderer Shop in dieser Kategorie ist Kombuchery, ein weiterer Händler aus dem Getränkebereich. Das 2019 gegründete Berliner Unternehmen verkauft, wie der Name schon vermuten lässt, ausschließlich Kombucha. Dieser wird allerdings in sechs verschiedenen Geschmacksrichtungen angeboten.

Auch hier sind Aufbau und Design ansprechend, aber sehr schlicht gehalten. Das Sortiment ist übersichtlich und die Navigation intuitiv bedienbar.

kombuchery

Bei beiden Shops fällt auf, dass die Gestaltung und der Aufbau einfach strukturiert sind. Zudem sind viele der teilnehmenden Shops, wie z.B. Kombuchery, vly und Shape Republic, recht junge Unternehmen.

Aufgrund der deutlich gestiegenen Nachfrage scheinen die Anforderungen an einen einnehmenden Shop in Essen und Trinken offensichtlich nicht so hoch zu sein wie in anderen Sparten. In dieser Kategorie ist weniger oft mehr und die Shops überzeugen mit Kreativität und Sympathie.

 

Die wichtigsten Aspekte für einen erfolgreichen Online-Shop

Eine eindeutige Anleitung für den Gewinn eines Shop Usability Awards lässt sich also nicht treffen. Doch die wichtigsten Hebel lassen sich zusammenfassen: 

  • Eine ansprechende Gestaltung, ob simpel oder verspielt, kommt dem positiven Eindruck sehr zu gute. 
  • Es lohnt sich auf eine übersichtliche, intuitive Navigation zu setzen 
  • Ab einer gewissen Sortimentsgröße bedarf es einer detaillierten Filterfunktion 
  • In manchen Fällen kann eine emotionale, persönliche Komponente mittels der Gründungsgeschichte oder einer Biographie von Nutzen sein. 
  • Nicht zuletzt braucht es ein Produkt, das die Kund*innen anspricht, interessiert und vielleicht sogar begeistert. 

 

Du willst mehr über den Shop Usability Award erfahren und welche Erkenntnisse sich aus den Gewinnern ableiten lassen? Dann schau das Video von Johannes Altmann im K5 KLUB an.

Video Shop Usability Award

Von Katrin Grieser

Beitragsbild zum Blogartikel "D2C gekommen, um zu bleiben".

D2C: Gekommen, um zu bleiben

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Lässt sich Tradition digitalisieren?

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