Creator Brands – die Zukunft für Handel und Marketing?

Creator Brands sind eine Metapher unserer Zeit. Social Media ist etabliert, ein fester Bestandteil des Alltags vieler Menschen. Im Januar 2022 betrug die weltweite Nutzer*innenzahl 4,62 Milliarden, also rund 58% der Weltbevölkerung. 

Den Kund*innenzugang über Social Media zu erschließen und Touchpoints zu generieren ist eine logische Schlussfolgerung im Sinne des Zeitgeistes. Denn auch die sozialen Medien haben, wie andere Medien es seit Jahrzehnten tun, Stars hervorgebracht. Influencer*innen und Content Creator, die vielfältige Themen und Talente an die Öffentlichkeit tragen. Was also macht Creator Brands so attraktiv – für Händler*innen wie für Käufer*innen? Sind diese als Stars unserer Zeit die Zukunft des Marketings und des Handels?

 

 

Reichweite und Einfluss – rund um die Uhr

 

Obwohl zwischen Influencer*innen und Content Creator unterschieden werden kann, die Grenzen sind fließend, haben Marketing-Strategien in Zusammenarbeit mit beiden Gruppen doch einiges gemeinsam: sie garantieren Reichweite, im besten Falle international, vielleicht sogar global. Und sie sind nur von einem Faktor abhängig: einer Zielgruppe mit einem Mobile Device. Es müssen keine Werbeblöcke auf Fernsehsendern gebucht oder Anzeigen für Printmedien entworfen werden. Denn Marketing über Social Media ist losgelöst von Zeit und Raum. 

 

Dabei erfüllen Werbeaktivitäten über Social Media Kanäle einen ähnlichen Zweck, wie es TV-Spots im Abendprogramm großer Privatsender auch tun: ein weitreichend bekanntes und im besten Fall beliebtes Gesicht wirbt für ein oder mehrere Produkte, in der Hoffnung es möge die Kaufbereitschaft der Zuschauer*innen erhöhen. Die Währung der Stunde sind Reichweite und Follower anstatt Einschaltquoten. 

 

 

Der Mensch hinter dem Filter 

 

Auch Content Creator können über eine beachtliche, fast surreale Zahl an Fans und beeindruckende Reichweite verfügen. Nicht umsonst wird der Begriff “Content Creator” immer wieder als Synonym für “Influencer*in” verwendet, da die Grenzen oft fließend verlaufen. Immerhin sind beide Gruppen auf eine treue Community angewiesen. 

Es existieren aber auch Definitionen der Begriffe, die durchaus einen deutlichen Unterschied machen. Dieser lässt sich als Fokusunterschied bezeichnen, der sich vor allem im Content udn seiner Gewichtung bemerkbar machen. Für Influencer*innen sind Reichweite und Einfluss Prioritäten, viele haben von Anfang an einen gewissen Bekanntheitsgrad. Aber um diesen zu halten, muss ein gewisser Content geliefert werden. Bei Content Creators hingegen ist diese Gewichtung in der Regel umgekehrt. Erst der Content, dann die Reichweite und Community. Da letzteres beide Gruppen eint, wird gelegentlich auf eine klare Abgrenzung verzichtet.

 

Auf jeden Fall ist es der personenbezogene Ansatz, der Creator Brands zu einer vielversprechenden Strategie macht. Denn die Produkte dieser Brands gewinnen durch die unmittelbare Zusammenarbeit mit Content Creators. Sie sind geprägt von der Persönlichkeit hinter dem Kanal. Es entstehen Marken, für die Creator mit ihren Namen, ihrer Person und ihrer Reichweite bürgen. Eines der bekanntesten Beispiele: ABOUT YOU, ein Unternehmen, das mit ca. 100 Influencer*innen und Content Creators zusammenarbeitet, von Lena Gercke über Ricardo Simonetti bis hin zu den Kaulitz-Geschwistern. Die von den Creators mitentworfenen Kollektionen finden reißend Absatz und generieren Umsätze in Millionenhöhe.

 

Aber auch für andere Branchen (außerhalb der Mode) haben sich Creator Brands als fruchtbar erwiesen. Gleich zwei im deutschsprachigen Raum bekannte Rap-Musik-Produzent*innen haben eigene Eistee-Marken in den Handel gebracht. Und auch bei Tiefkühlpizza, Snacks und natürlich allem rund um die Kosmetik sind Creator Brands zu finden. 

 

                         

 

Profitabilität zum kleineren Preis

 

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit müssen natürlich erst Content Creators akquiriert werden. Dafür eignen sich z.B. Anlässe, die die entsprechende Branche versammeln. Im Falle von ABOUT YOU hat das Unternehmen einen eigenen Award und eine Fashion Week auf die Beine gestellt. Gerade wenn es um eine langfristige Kooperation geht, müssen sich Creator und Kooperationspartner*innen gut kennenlernen. 

Entscheiden sich Creator zur Zusammenarbeit mit einem Unternehmen, müssen Zeit und Geld in die Produktentwicklung und -produktion investiert werden. Immerhin haben die Creator in der Regel eine eigene Vision und einen bestimmten Qualitätsstandard vor Augen, die es mit den Möglichkeiten und Vorstellungen eines Unternehmens zu vereinen gilt. 

 

Die Vorteile von Creator Brands liegen dennoch auf der Hand. Die oft schillernden Persönlichkeiten der Content Creators und die Reichweite versprechen hervorragenden Umsatz. Die von Lena Gercke und ABOUT YOU aufgebaute Brand LeGer erzielte 2019 zwischen 6 und 7 Millionen Euro. Gleichzeitig bleiben die Marketingkosten verhältnismäßig gering. Schließlich ist in der Community der Creator keine allzu große Überzeugungsarbeit mehr nötig. Denn die Persönlichkeiten der sozialen Medien begleiten ihre Follower*innen jeden Tag. Die Zielgruppe liefern die Creator also selbst, ebenso wie die Touchpoints zu den Kund*innen. Die niedrige Kosten-Umsatz-Relation macht Creator Brands, ob selbstständig oder in Kooperation, attraktiv. 

 

 

Die Zukunft ist flexibel

 

Allerdings gibt es zu einer Frage noch keine verlässlichen Zahlen und Indikatoren: haben Creator Brands eine langfristige Zukunft? Social Media ist schnelllebig, Trends und Fokus verändern sich rasant. Was heute überall ist, kann morgen schon unter den Teppich gekehrt sein. Themen sind davon ebenso betroffen wie Personen. Soziale Medien befinden sich ohnehin in einem andauernden Entwicklungsstadium und sind ein vergleichsweise junges Phänomen, the next big thing ist also nicht immer vorhersehbar. Eine nähere Betrachtung des Themas lohnt sich nichtsdestotrotz. Für die zu erreichende Zielgruppe sind es nicht Testimonials aus TV-Spots, die im Gedächtnis bleiben. Es sind Influencer*innen und Content Creator, die tagtäglich in ihrem Feed auftauchen. 

 

Unter den aktuellen Umständen sind Creator Brands ein sicheres Pferd, auf das zu setzen sich lohnen kann. Mit Flexibilität und Tempo ist dieser Erfolg sicher auch auf zukünftige Entwicklungen übertragbar – wie auch immer diese aussehen mögen

 

Von Katrin Grieser

 

 

 

 

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