K5 Best Practice: Kund*innenbindung am Beispiel von Peloton

Eine hohe Kund*innenbindung ist der heilige Gral des (Online-)Handels. Um bei der Fülle an Mitbewerber*innen einen treuen Kund*innen-Stamm zu schaffen, muss alles stimmen. Wie Kund*innenbindung gerade im Fitness-Segment richtig geht, zeigen wir am Beispiel von Peloton.

Fitness-Produkte zeichnen sich oft dadurch aus, dass sie um den Jahreswechsel herum oder die Temperaturen steigen, einen Boom erleben. Viele Kund*innen bestellen dann Hanteln oder Fitnessmatten online, weil sie sich den Vorsatz gefasst haben, mehr Sport zu machen. Aber nach ein paar Wochen ist das Vorhaben oft vergessen. Dass das bei Peloton anders ist, liegt bei weitem nicht nur an den eher hochpreisigen Bikes (zumal das Unternehmen viele weitere Produkte anbietet). 

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Kund*innen belohnen gute Qualität

Der Fitness-Gigant aus den USA ist seit einigen Jahren auch in Deutschland extrem erfolgreich. Besonders sticht dabei die durchschnittliche Abonnent*innen-Abwanderung von nur 1,1% heraus. Martin Richter, Country-Manager von Peloton Deutschland, erklärt das mit der Kombination aus breit gefächertem Kursangebot und Weltklasse-Trainer*innen.

Sowohl die Trainingsgeräte als auch die Kurse und nicht zuletzt die Trainer*innen bei Peloton sind qualitativ sehr hochwertig. Deutsche Trainerinnen sind zum Beispiel Assal Arian, ehemalige Gewichtheberin, oder die Ärztin Charlotte Weidenbach. Die Produkte können entweder zu Hause oder in einem der sechs Stores in Deutschland getestet werden. Dabei gibt Peloton eine Rückgabegarantie, was von der hohen Qualität der Produkte zeugt. Aber hohe Qualität alleine reicht nicht, denn das bieten auch viele Wettbewerber.

Ein Komplettpaket liefern

Einfach nur ein Produkt zu verkaufen reicht schon lange nicht mehr aus. Das wissen die meisten (Online-)Händler*innen. Kund*innen möchten ein Erlebnis und vor allem einen Rundum-Service. Bei Peloton bekommen sie beides. Mit dem Bike und dem Tread bekommen sie die Trainer*innen über einen Monitor “mitgeliefert”. Ergänzend dazu gibt es die App, die auch ohne Peloton-Hardware das Training in der Community ermöglicht. 

Peloton bietet seinen Kund*innen so wenig Hürden und so viel Service und Extras wie möglich. So läuft die App neben dem Handy auch auf Wearables, Tablet, PC und TV und bietet sämtliche Trainingsmöglichkeiten, von Ausdauer- über Krafttraining bis hin zur Meditation. 

Peloton bietet seinen Kund*innen die Möglichkeit, immer und überall mit einem Personal Trainer oder einer Trainerin zu trainieren, ohne Mitgliedschaft im Fitnessstudio. Das Unternehmen profitiert laut Martin Richter nachhaltig davon, dass Verbraucher*innen ihre Fitnessgewohnheiten nach Hause geholt haben. Der Country-Manager sagt, dass auch der persönliche Kontakt zu den Trainer*innen für eine hohe Kund*innenbindung sorgt. Aber die Peloton-Kund*innen schätzen nicht nur den Kontakt zu den Trainier*innen, sondern auch den Austausch untereinander. Die App bietet eine große Fitness-Community, die sich gegenseitig anspornt und unterstützt.

Kleine Specials, wie der Peloton-Hotelfinder, mit dem die Community-Mitglieder Hotels mit Peloton-Bikes oder Treads finden können, machen bei der Kund*innenbindung den entscheidenden Unterschied. Hier zeigt sich, dass die Produkt-Entwickler*innen ihre Kund*innen verstehen. 

Die Peloton-Methode

Wie funktioniert die erfolgreiche Kund*innenbindung von Peloton jetzt genau? In der Evaluierungsphase bietet Peloton den potenziellen Kund*innen Testfahrten in den Showrooms an. Der anschließende Kauf kann über mehrere Plattformen erfolgen, darunter ebay, wo Peloton die “Refurbished Bikes” anbietet. Danach finden die neu gewonnenen Kund*innen in der App Gleichgesinnte und werden über Empfehlungen für Kurse oder Musik im Training gehalten. 

Apropos Musik, auch die spielt eine Rolle bei der erfolgreichen Kund*innenbindung von Peloton. Jede*r Kund*in hat einen anderen Musikgeschmack, deswegen bietet die App Trainings zu den unterschiedlichsten Musikstilen von Beyoncé bis Eminem an. Hierfür arbeitet Peloton teilweise mit den Künstler*innen zusammen.

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Auf dem Peloton-Bike bis zum Mars

Wer also möchte, dass von den hart angeworbenen Kund*innen, wie bei Peloton, auch nach einem Jahr noch 91% aktiv sind, muss vor allem eine hohe Qualität, guten Service und viele Inhalte und Extras bieten. Peloton bietet allein 5000 Kurse in deutscher Sprache an – auch hier wird den Kund*innen wieder eine eventuelle Hürde erspart. Die wenigsten Unternehmen können ihre Erfolge in Entfernungen messen, bei Peloton ist das anders. Die Mitglieder der Peloton-Community Deutschland haben in den vergangenen drei Jahren auf den Bikes, Treads und in der App eine Entfernung von fast 80 Millionen Kilometern zurückgelegt. Das entspricht ungefähr dem Weg von der Erde zum Mars. 

Von Carolin Fest

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