Luxus online? – Sneaker sind die Einstiegsdroge!

Mai 28, 2021 | Fashion, Home, Luxus, Marketing

Luxusgüter als lukrativer Online-Markt? Lange Zeit war das nicht denkbar. Auch heute noch halten sich die Vorbehalte hartnäckig. Dank einer neuen Definition von Luxus, zu denen Sneaker genauso zählen wie die klassische Rolex, wächst die Branche im E-Commerce allerdings rasant. Wie es zu einem neuen Selbstverständnis von Luxus kam und auf welche Zielgruppe man jetzt setzen muss, um im Luxussegment digital erfolgreich zu werden, erfahrt ihr hier. 

 

Millennials im Fokus

 

Der Online-Handel wird bekanntlich von jüngeren Generationen frequentiert. Selbiges gilt auch für den digitalen Luxusmarkt, der speziell von den sogenannten Millennials aufgesucht wird. Zu dieser Altersklasse zählt man alle, die zwischen den frühen 80ern und späten 90ern geboren sind. Genauer gesagt, spricht man von Konsument*innen, die momentan zwischen 20 und 40 Jahre alt sind.

 

Wie es dazu kommt, dass eine so junge Generation sich hochpreisige Waren anschafft, ist mit dem Mindshift der Definition von Luxus zu erklären. In den letzten Jahrzehnten wurde die Branche stark von der Street Culture, vor allem von der Hip Hop Szene in den USA und dem K-Pop in Südkorea, geprägt. Sneaker von Adidas in Co-Produktion von einem Musiker oder Sportler werden zum unverzichtbaren It-Piece und sind heutzutage das, was einst das Chanel-Kostüm in den 50ern oder die Birkin-Bag in den 80ern war. 

 

“Sneaker sind die Einstiegsdroge für Uhren”

 

 – So der Co-Founder von CHRONEXT Philipp Man im ChefTreff mit Sven Rittau. “Wenn du dir jetzt die Spotify Charts anschaust, die Top 100, dann sind 80% der Lieder wahrscheinlich beeinflusst von R’n’B oder Hip Hop. Und von diesen 80% der Top 100 werden 90% entweder Rolex, AP, Patek oder Cartier erwähnen.” Das ist im Endeffekt nur eine Produktplatzierung für die Käufergeneration von morgen, so Man im ChefTreff. Ähnlicher Auffassung ist auch MYTHERESA-CEO Michael Kliger. Wer jetzt in Luxustreter investiert, würde auch bald sein Kapital in andere hochpreisige Artikel einsetzen.

 

Ein Screenshot der Spotify Charts. Abgebildet sind die 11 beliebtesten Lieder der Top 200. Überwiegend kommen die Künstler aus dem R'n'B und Hip Hop Bereich.

 

Eine Frage der Priorität

 

Wie es dazu kommt, dass eine so junge Generation Luxusware kaufen kann, ist nach Kliger eine Frage der Priorität, für was man sein Geld ausgibt. Während man sich früher mit seinem ersten richtigen Gehalt ein Auto gekauft hat, investiert man heute auch mal in (Luxus-)Mode, so Kliger gegenüber der OMR. Ähnlicher Meinung ist auch Philipp Man: “In der Generation von meinen Eltern hatte man damals, wenn man sich eine Uhr gekauft hat, schon ein Haus und ein Auto. Es war nicht das erste, woran man gedacht hat. Die Generation von heute ist deutlich ungeduldiger in ihrem Konsumverhalten.” 

 

Dabei wollen sie auch nicht auf das bequeme Convenience Shopping verzichten. Lange Wartelisten für eine Uhr oder Designerhandtasche, wie in den stationären Boutiquen, lassen sich dank CHRONEXT und MYTHERESA vermeiden. Die Millennials sind es gewohnt auch Hochpreisiges am besten per Next Day Delivery zu erhalten. Zudem hat das Online-Angebot meistens noch bessere Preise anzubieten als der stationäre Handel. Das macht das Investieren in den digitalen Luxusmarkt immer beliebter. 

 

Rolex als Investition

 

Das Wort Investieren trifft es dabei ebenfalls auf dem Punkt. Während früher der Kauf lediglich eine Einbahnstraße war, werden jetzt Luxusgüter als Anlageobjekt gesehen. Man kauft nicht mehr die Jordans oder eine Rolex, um sie ein Leben lang zu besitzen, geschweige denn zu tragen, sondern um sie nach gegebener Zeit mit Gewinn weiterzuverkaufen. 

 

Während Aktien, Immobilien und weitere Anlagemöglichkeiten stark von der Wirtschaft abhängig sind, wäre eine Investition in Uhren laut Man eine sichere Anlagequelle. Warum? Die meisten Uhren werden nach wie vor in der Schweiz produziert. Die Herstellungskapazitäten in dem Land seien jedoch begrenzt und würden die Nachfrage in Zukunft nicht mehr decken können. Nach CHRONEXT-CEO würde damit auch der Wert der Second-Hand Uhren steigen. Zudem ist nach Man in den nächsten vier Jahren allein im chinesischen Raum ein Zuwachs von 500 Millionen kaufkräftigen Mittelständler*innen zu erwarten. Bei denen nach Kliger wiederum die Käufer*innen 10 bis 15 Jahre jünger sind als die europäischen Konsument*innen. Kein Wunder also, dass MYTHERESA in der Zukunft verstärkt auf Internationalisierung setzt. 

 

 

Ein Screenshot des Online-Shops Chronext. Ein Web-Shop für Luxusuhren. Ein hybrider digitaler Marktplatz. Händler und Marken können über die Website verkaufen. Auch Second-Hand Uhren werden angeboten.

“Für den Overnight Success haben wir 8 Jahre gebraucht”

 

Eine Rolex online verkaufen? Auf keinen Fall! – War die Antwort vieler Händler in den vergangenen Jahren. Die Vorbehalte, Luxusgüter digital anzubieten sind immer noch hoch. 

Das weiß kein anderes Unternehmen besser als CHRONEXT, ein digitaler Hybrid-Marktplatz für Luxusuhren, der aktuell seinen IPO an der Börse plant. “Für den Overnight Success haben wir 8 Jahre gebraucht”, sagt Co-Founder und CEO Philipp Man im ChefTreff Podcast. Die Zurückhaltung, hochpreisige Waren online zu kaufen, war nicht nur bei den Konsument*innen hoch. Auch die Marken selbst hatten große Bedenken und fürchteten einen Imageverlust. “9 von 10 (Luxus-)Marken würden sich wünschen, dass es das Internet nicht gäbe”, glaubt Man.

Auch wenn allein in der Uhrenbranche noch 98% des Handels offline stattfindet, können Händler und Hersteller laut aktuellen Statistiken die Augen vor dem E-Commerce nicht mehr schließen. Bis 2025 wird erwartet, dass der Online-Anteil im Luxussegment auf 20% steigt. Wenn man bedenkt, dass er 2015 bei 4% lag, würde es sich innerhalb von 10 Jahren um eine Verfünffachung des Wachstums handeln.

“Der Kunde von morgen kauft online”

 

 – Der Meinung ist der CHRONEXT-CEO Man. Die Entwicklungen während der Pandemie geben ihm dabei recht. Während der Einbruch der gesamten Luxusbranche auf 20% geschätzt wird, ist er online gewachsen. MYTHERESA-CEO Michael Kliger äußerte im OMR-Podcast, dass der digitale Marktplatz für Designermode im letzten Quartal von 2020 100.000 Neukund*innen gewonnen habe, was unter normalen Bedingungen wesentlich länger gedauert hätte. Weiter meint Kliger, dass diese Kund*innen in den nächsten Jahren sowieso nach und nach zu MYTHERESA gefunden hätten, die Pandemie den Prozess jedoch beschleunige. 

 

Auch CHRONEXT hat in den vergangenen 5-6 Jahren einen Wachstum von 50% hinlegen können. “Vor 8 Jahren waren wir der nicht-gemochte Bekannte aus der Stadt. Jetzt sind wir auf einer Familienfeier der entfernte Cousin, bei dem man sich überlegt mit einem Bierchen ihn besser kennenzulernen”, vergleicht Philipp Man scherzhaft den Stand von CHRONEXT in der bisher konservativen Uhrenbranche. 

 

Der Luxushandel kann nur gewinnen

 

Es ist also zu erwarten, dass Luxusmarken und Händler*innen zukünftig vom E-Commerce profitieren werden, denn im Online-Handel befinden sich die Millennials, die aktuell und zukünftig für die steigenden Umsätze verantwortlich sind. Auch bei dieser Generation steigt die Nachfrage nach Luxus. Allein schon, weil sich das Verhältnis zu Luxusgütern geändert hat. Luxusware wird heute nicht mehr One Way betrachtet und ist somit nicht mehr einer bestimmten Klasse vorbehalten. Heutzutage werden Designermarken als Anlageobjekt gewertet und sind somit jedem zugänglich, der bereit ist, sein Geld zu investieren.

 

Rolex, Omega und Co. haben dabei ihr Image als Statussymbol nicht verloren.

Im Gegenteil. Man kann davon ausgehen, dass durch die künftige Produktionsverknappung bei Uhren der Wert der Marken steigen wird. Gleichzeitig haben sie an neuem Wert gewonnen, indem sie als sichere Investition gehandelt werden. Die Popkultur, die auch künftige Generationen beeinflussen wird, sorgt ebenfalls weiter für das Interesse und die Steigerung des Markenwerts von Rolex, Louis Vuitton und Co. Es liegt also an den Brands und Retailern selbst, wie sie dieses Potenzial für sich nutzen. CHRONEXT, MYTHERESA und Co. machen es mit ihrem stetigen Wachstum vor. 

 

 

 

Von Lena-Maria Stahl

 

 

 

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